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Gutschein vs. Cashback im Affiliate Marketing

Vor kurzem verfasste ich eine Kolumne über die Aussichten für Gutschein-Seiten für das kommende Jahr. Natürlich wirft das aber auch eine weitere Frage auf.

Denn was ist eigentlich der große Unterschied zu Cashbackprogrammen bzw. Provisionsweitergabe?
Was wird sich denn wirklich durchsetzen und  was ist nun besser?
Die eindeutigen Unterschiede:

Gutscheine (Passives AM)

Hierzu gehören Gutscheinseiten und Rabattseiten, sowie Anbieter von kostenlosen Waren und Dienstleistungen.
Ein Gutschein wird generell vom Merchant angeboten. Hierbei ist der Publisher passiv und nutzt lediglich die ihm dargebotenen Mittel, diesen Gutschein zu verbreiten.
Auch der Endkunde ist passiv, denn er benutzt lediglich etwas, was ihm bei seinem Einkauf einen geldwerten Vorteil verschafft.
Hier ist der Merchant gefragt, in Aktion zu treten.

Vorteile:
Das unternehmerische Risiko liegt erstmal beim Programmbetreiber.
Da hier dem Publisher außer den Kosten, die in seiner Funktion als Affiliate für SEM-Maßnahmen, Traffic-Kauf u.ä. enstehen, keine zusätzliche Verluste erleidet, ist diese Form des Preisnachlasses der für ihn einfachste und sicherste Weg.
Zudem profitiert der Affiliate auch von der Beliebtheit der Gutscheine und kann dies sehr schnell „unter’s Volk mischen“.

Der User profitiert hier mit sofortiger Wirkung vom Gutschein. Er muss außer seinem Einkauf keinerlei zusätzlichen Aufgaben auf sich nehmen und der Gutschein wird entweder direkt in sein Warenkorb gelegt, vom Preis gleich abgezogen oder durch Eingabe im Bestellvorgang vom Warenwert subtrahiert.

Nachteile:
Da die Gutscheine und Rabatte direkt vom Advertiser vorgegeben sind, gibt es hier keine Spielräume. Affiliate und Kunde gleichsamt müssen das, was der Betreiber vorgibt akzeptieren.
Die ganze Angelegenheit ist sehr starr und es gibt keine Entwicklungsmöglichkeiten.

Cashbackprogramme (Aktives AM):

Hierzu zählen Cashback-Seiten, Einkaufsgruppen und –Clubs, Testkaufanbieter, Usernetzwerke sowie Paidmailer.
Paidmailer unterscheiden sich wiederum in zwei Kategorien.
a)Paidmailer, die ausschliesslich für das lesen der Mail und vielleicht für das Klicken eines Links bezahlen.
b) Paidmailer, die zusätzlich auch eine Ausschüttung bei einer bestimmten Aktion des Users vornehmen.
Eine Sonderart für Cashbackprogramme zähle ich noch Layeranbieter mit, wobei hier nicht der User sondern der Webseitenbetreiber von den View- beziehungsweise Clickpreisen profitiert.
Bei einer Provisionsweitergabe benutzt der Publisher keine zusätzlichen Mittel. Hierbei verzichtet er auf ein Teil seiner Provision, um somit die Kunden zum Kauf zu animieren. Hier entscheidet er auch darüber, wie hoch die Summe ist, die er bereit ist an den User weiterzugeben. Der User wiederum entscheidet hier, ob die Summe, die er bekommt, für ihn als Ersparnis für die, von ihm zu leistende Arbeit angemessen ist.
Beide Seiten arbeiten in diesem Fall aktiv mit. Der Advertiser ist hierbei komplett außen vor.
Er bestimmt lediglich ob er solche Anbieter für sein Produkt zulässt oder nicht.

Vorteile:
Es ist dem Publisher komplett überlassen, wie er seine Preisnachlässe gestaltet. Da er das komplette unternehmerische Risiko trägt, darf er frei entscheiden, wie viel ihm der Sale wert ist, und wie attraktiv er sein Angebot gestalten möchte.
Durch die Bindung des Users anhand eines Mindestbetrages bei der Auszahlung, bindet der Publisher diesen für eine längere Zeit an sich, damit der User immer wieder über ihn einkauft.
Der User wiederum profitiert hier direkt vom Erlös des Affiliates, was meist viel höher liegt, als der Preisnachlass über ein Gutschein oder eine Rabattaktion.

Nachteile:
Der Publisher trägt das komplette Risiko. Nicht nur alleine dadurch dass er selbst entscheiden muss, wie viel Provision er auszahlt, sondern auch dadurch, dass er eventuell in Vorleistung gehen muss um seine Mitglieder zu bezahlen. Kommen hierbei zu viele Stornos rein, wird die ganze Geschichte für ihn unrentabel.
Der User muss sich zuallererst irgendwo anmelden, um überhaupt an die Vergünstigung zu kommen. Dies ist für ihn mit Wartezeiten und auch Mehrarbeit verbunden. Es entfallen auch Spontankäufe durch zufällig gefundene Gutscheine. Damit reduziert sich auch die Anzahl der Sales.
Zudem kommt der User nicht direkt an die Vergünstigung, sondern muss so lange warten, bis der Anbieter ihm diese gewährt. Hierzu kommt auch, dass viele Publisher hier auch eine Mindestgrenze für Auszahlungen festgelegt haben, somit ist der User gewissermaßen gezwungen immer wieder zu kommen.
Eine gewisse Unflexibilität und das aufeinander angewiesen sein beeinträchtigt hier die Saleszahlen.

Fazit

Beide Arten des Preisnachlasses haben ihre Vor- wie auch Nachteile.
Die flexible Ausstreuung von Gutscheinen gepaart mit der schnellen Einlösemöglichkeit steht der starren Spielraumbegrenzung entgegen.
Bei Cashbackprogrammen spielt die zeitliche Zugehörigkeit und das Binden des Users eindeutig im Vordergrund. Gepaart mit der flexiblen Vergütungsgestaltung den ein Publisher weitergibt, steht es dem negativen Aspekt des unternehmerischen Risikos und des aufgezwungenen aktiven Verhaltens der User entgegen.
Welches Modell nun wirklich erfolgreicher ist, darüber lässt sich streiten.

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10 Comments  comments 

10 Antworten

  1. Gut geschrieben! Lob an den (Gast-) Autor :-)

    Wenn man das Web ein bisschen durchstöbert, denke ich, dass keines der beiden Modelle die Nase vorne hat. Die User scheinen beide Modelle gleichermaßen interessant zu finden bzw. zu nutzen.

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  2. Oft werden Cashback-Seiten von Programmbetreibern nicht gerne gesehen. Der Erstkontakt zum Kunden erfolgt dann über den Betreiber der Cashback Seite und nicht direkt über den Merchant. Dies kann zu Problemen in der Kundenkommunikation führen, da der Kunden die Seite als einen Partner des Merchants wahrnimmt. Mögliche Probleme z.B. bei der Vergütung des Kunden werden auf den Merchant projiziert. Das wirkt sich letztendlich negativ auf das Image der Marke aus.

    Bei den Gutschein-Seiten stellen sich ebenfalls viele Merchants auf den Standpunkt, dass ein Gutschein nicht zum Image der Marke passt. Oder nutzen Gutscheine lediglich für Direktmailings und Offlinekanäle. Hier wird natürlich sehr darauf geachtet, dass die Gutscheine nicht online veröffentlicht werden, um die Effizienz geschalteter Maßnahmen messen zu können.

    Ich sehe mehr Potential bei den Gutschein-Seiten…

    Gruß,
    Sabine

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  3. @ Sabine:

    Ja stimmt, die Problematik ist bekannt. Vor allem wenn die Cashbackseiten ihr Tracking falsch einstellen, und hinterher nicht mehr separieren können, welche der Sales wem gehören. Und da kommt es schon vor, dass der User sich direkt an den Merchant wendet.

    Bei den Gutscheinen sehe ich das ein wenig anders. Gutscheine können, richtig eingesetzt, sehr wohl zum direkten Imagewerkzeug eines Merchants werden. Es entsteht zum Teil eine längerfristige Kundenbindung, da der User hier „gute Erfahrungen“ gemacht hat.
    Leider haben noch nicht alle Advertiser bemerkt, dass wenn sie im AM keine Gutscheine zur Verfügung stellen, hier sehr schnell welche aus den Printmedien übernommen werden.

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  4. @Tibor
    Was meinst du genau mit folgendem Satzteil:“Eine Sonderart für Cashbackprogramme zähle ich noch Layeranbieter mit, wobei hier nicht der User sondern der Webseitenbetreiber von den View- beziehungsweise Clickpreisen profitiert“.

    Wenn der Webseitenbetreiber mit Layern per View Geld verdient ist das doch kein Cashback…Dann wäre ja auch jede andere TKP Buchung auf einer Webseite, Cashback, oder was meinst du damit?

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  5. @louis:
    Grundlegend für meinen Satz war, dass ich Affiliate Marketing, als performance orientierten Kanal sehe, und hierbei keine TKP-Buchung vorgenommen wird. Der Layeranbieter bekommt einen festen CPO, den er auf TKP für sich umrechnet. Somit kann er, je nach Höhe der CPO, einen Click- oder TKP-Preis anbieten.
    Somit haben wir wieder die Situation: Einer bekommt eine feste Provision und gibt (in dem Fall in vorm von TKP oder CPC) einen Teil weiter, wobei er wegen dieser Werbeform in Vorleistung geht. Somit haben wir eine Sonderform des Cashbackprogramms.

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  6. avatar Luis

    @Tibor
    Hat eine gewisse Logik deine Herleitung, doch ist für mich Cashback, wenn ein Teil der Provision an denjenigen der die Provision erzeugt (meist der Käufer) zurückgegeben wird.
    Kann man sich ja schon aus dem Namen herleiten.
    Wenn man sich die Entstehung der Cashback Aktionen in den USA historisch anguckt (Bestbuy etc) und die Definitionen im englischsprachigem Web ist es auch relativ eindeutig.

    Aber alledem hab gerade in deinem Blog gestöbert „Thumbs up“

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  7. @Louis

    Ich denke du hast recht, deswegen habe ich diese Forma auch eher nur als Aunahme gesehen und bin auch nicht weiter darauf eingegangen.

    PS: Danke für dein Lob! :)
    PPS: über Kommentare freue ich mich auch immer.

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  8. avatar Tom Mälzer

    Das eine schließt das andere doch nicht aus.
    Die Kombination aus Gutschein- und Cashbackseite findet sich unter http://www.cashback4u.de

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  9. avatar Andreas Berg

    Ich kann mich meinen Vorrednern nur anschließen sehr gut geschriebener Artikel. Ich persönlich gehe fest davon aus, dass sich beide System am Markt behaupten werden. Wobei die Cashback-Systeme vom Kuchen aufgrund des größeren Risikos höchstwahrscheinlich etwas mehr abbekommen werden als die Gutschein- und Rabat-Seiten.

    LG,
    Andi

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  10. Cashbacksysteme werden von anderen Affiliates allgemein kritisch gesehen, da sie ihr Geschäft in Gefahr bringen. Letztlich wird das Affiliate Marketing damit zum Bonusprogramm umfunktioniert auf Kosten von Affiliates, die tatsächlich Werbung für den Advertiser machen und keine bloße Dienstleistung für den Kunden zur Verfügung stellen.

    So hat bspw. eBay USA kürzlich alle Cashbackprogramme suspendiert.

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