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Über Cookies, Teil 1: "Last Cookie" ein Auslaufmodell?

Aus der Reihe „Randbemerkungen – aus Affiliate-Perspektive“…

Es ist schon eine ganze Weile her – nämlich gut 1 1/2 Monate – als in der IWB die Diskussion eines runden Tisches zum zuletzt viel diskutierten Thema „Affiliate Betrug“ abdruckte. Im Internet-Zeitalter ist das eigentlich fast schon wieder verjährt, aber was soll ich sagen – ich hab´s halt einfach nicht früher geschafft, diesen Artikel zu schreiben. Dennoch möchte ich zu einigen Punkten meinen Senf dazu geben.

Zunächst einmal wird Postview-Tracking an sich mit Betrug gleichgesetzt. Selbst wenn der Merchant dieser Trackingform bewusst zustimmt (was er ja idR auch tun muss).

Zitat aus der IWB:

Fantou: „Es gibt Programme, für die nach Absprache Teilformate absolut OK sind.“
Bscheid: „Was ist da okay? Das ist doch Übervorteilung“
Christian Geyer: „Richtig, das ist nicht in Ordnung, das ist Cookie Dropping“

Falsch, denn genau das ist es nicht! Wenn der Merchant meint, dass diese Art der Vergütung der Leistung die er bekommt gerecht wird, dann soll man ihn doch bitte machen lassen. Ich persönlich kann mir nicht vorstellen, dass es sich für den Merchant wirklich rechnet. Das kann ich bei vielen anderen Werbeformen aber auch nicht. Das ist aber bitteschön Sache des jeweiligen Unternehmers. Dass Merchants hier z.T. nicht ausreichend informiert werden, weil Agentur und Netzwerk Interesse an möglichst viel getrackten Sales haben, trifft sicher zu. Dennoch trägt jeder selbst Verantwortung dafür, was er mit seinem Geld macht. So viel Selbstverantwortung ist mit Sicherheit jedem Unternehmen zuzumuten.

Das absolute Highlight der Diskussion kam dann von Herrn Geyer. Zitat:

„Die eigentliche Krux liegt im Vergütungsmodell „Last Cookie Wins“. Meiner Meinung nach ein völlig falsches System. Statt dem letzten Cookie die gesamte Provision zuzuschreiben, sollte die ganze Marketingkette finanziell bewertet werden. Vielleicht stehen dem letzten Cookie ja nur fünf Prozent der Provision zu, weil die Wirkung der zuvor erbrachten Leistungen viel wertvoller war?“

Super Idee. Am besten überweise ich dann auch noch einen Teil meiner Provisionen an RTL und SAT1, an diverse Radiosender, Zeitungsverlage, Plakatwandvermieter etc. Realitätsfremder geht´s ja wohl kaum. Wie soll in einem solchen Splitting-System bewertet werden, wem wie viel Provision zusteht? Selbst wenn zwei Besucher die selben Seiten in der selben Reihenfolge besucht haben und die selben Werbemittel gesehen und geklickt haben, können letztendlich völlig unterschiedliche Werbemittel zur Kaufentscheidung geführt haben.

Folgende Punkte sollten vielleicht Erwähnung finden:

  1. Die Thematik spielt überhaupt nur bei bekannten Brands, also einem recht geringen Anteil der Partnerprogramme (wenn auch sicher bei den umsatzstärksten) eine Rolle
  2. Und selbst dort ist – was die Übervorteilung anderer Affiliates betrifft – nur ein eher geringer Anteil der Sales betroffen, da idR der größere Teil der Sales ohnehin innerhalb der Session oder sehr kurz danach stattfindet, wo also der Click-Cookie ohnehin der letzte Cookie ist
  3. In den meisten (allen größeren?) Netzwerken haben die Click-Cookies generell immer Vorrang gegenüber View-Cookies haben, auch wenn letztere später gesetzt wurden.

Daher mutmaße ich jetzt einmal, dass der größte Teil der Postview-Sales aus TypeIn-Traffic kommt. Der einzige in größerem Ausmaß „Geschädigte“ (wenn man es denn als Schädigung sehen möchte) ist also der Merchant selbst. Und der hat sich schließlich bewusst (s.o.) dafür entschieden. Eine Schädigung anderer Affiliates ist zwar mit Sicherheit vorhanden, die halte ich aber für vernachlässigbar gering (Anm: ich arbeite selbst nicht mit Postview, bin also ein potentiell Geschädigter).

Zu Punkt 3 ist natürlich anzumerken, dass eine solche Vorrang-Regel in der Praxis nur Plattform-übergreifend auch wirklich greifen würde (außer bei Partnerprogrammen, die nur bei einem Netzwerk laufen). Das ist praktisch wohl schon aus Datenschutzgründen, aber auch aus Eigeninteresse der Netzwerke nicht umzusetzen. D.h. das müsste eigentlich Merchant- bzw. Agentur-seitig gelöst werden. Inwiefern es solche Lösungen gibt, entzieht sich meiner Kenntnis. Da es aber ohnehin eine Art „Cookie-Check“ zur Bearbeitung der Sales geben sollte (es kann ja auch mehrere Click-Cookies aus verschiedenen Netzwerken geben), sollte eine zusätzliche Unterscheidung von View- und Click-Cookies kein allzu großes Problem sein.

Desweiteren ist ein derart komplexes Tracking-System überhaupt nicht notwendig. Zumindest nicht für dieses Problem. Dass es generell sicher hilfreich ist zu erfahren, welche Werbemaßnahmen wie stark zur Kaufentscheidung beitragen, liegt ja auf der Hand. In Sachen Postview-Tracking muss man aber wissen, dass es hier ja eine durchaus überschaubare Anzahl an Playern gibt, von denen wir hier sprechen. Es dürfte wohl keinen Merchant überfordern, sich ein paar Seiten der jeweiligen Affiliates einmal anzusehen. Ich denke mit ein bisschen Hausverstand, sollte man sehr leicht beurteilen können, ob die Werbemittel so wie sie eingebunden sind, zur Kaufentscheidung beitragen können. Offenbar machen das die meisten Merchants nicht – denn sonst würde es dieses Tracking-Verfahren vermutlich gar nicht geben.

Als die Rede dann kurz auf Brandbidding kommt, fordert Herr Geyer dann auch eine Blacklist. „Die schlechten Affiliates müssen raus“. Eine politisch korrekte Forderung, die in der Praxis mit Sicherheit kein Netzwerk ernsthaft verfolgen wird. Nicht nur weil es völlig gegen die eigenen Interessen ginge, sondern weil auch kaum ein Affiliate nur böse ist. Gerade Brandbidding machen viele, die auch „guten“ Traffic liefern halt nebenbei.

Fazit: Die Diskussion um die bösen Affiliates fällt für mich so ein bisschen unter „es wird nichts so heiß gegessen, wie es gekocht wird“. Das kann man jetzt natürlich gut oder schlecht finden. Ich persönlich habe aber schon den Eindruck, dass das Problem größer gemacht wird, als es eigentlch ist. Es handelt sich hier keineswegs um Problematiken, gegen die ein Merchant völlig wehrlos ist – ganz im Gegenteil. Im Gegensatz dazu haben Affiliates bei Betrügereien von Merchants nicht die geringste Handhabe. Und darum wird es diesbezüglich auch nie eine derartige Diskussion geben, weil es hier (systembedingt) nicht die geringste Transparenz gibt bzw. geben kann. Das ist zwar ein anderes Thema, sollte aber imo zumindest als Randnotiz in diesem Zusammenhang erwähnt werden.

Der Kommentar “Randbemerkungen – aus Affiliate-Perspektive” entspricht nicht unbedingt der Meinung des Herausgebers.

Wie denken Sie darüber?  Wir freuen uns über Ihre Sicht der Dinge…

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Kommentare deaktiviert für Über Cookies, Teil 1: "Last Cookie" ein Auslaufmodell?  comments 

Keine Antworten

  1. Als Merchant kann ich an dieser Stelle auch nur zustimmen, dass wir uns tatsächlich selbst ein Ei ins Nestz legen, indem wir unseren Affiliates – in Netzwerken oder im eigenen PP – zugestehen, auch postview-Vergütungen zu erlangen. Aber ich muss auch dazu sagen: Wir machen das bewusst!

    Unsere Affiliates sind bei uns nämlich nicht nur ein Kanal unter vielen, der eher stiefmütterlich behandelt wird. Unsere Affiliates sind für uns vollwertige Kooperationspartner, die es wert sind, für ihre Bemühungen eine Vergütung zu erlangen. Selbst in dem Fall wo der Direct-Sale nicht geklappt hat, aber der User per Direkteingabe wieder kommt und doch die Order macht. 365 Tage hat er dafür Zeit, in unseren Inhouse-Programm. In den Netzwerken genehmigen wir auch die Maximal-Zeit. Aber mal ganz ehrlich: Wie oft kommt das wirklich vor, dass jemand manuell wieder kommt und dann kauft? Wobei ich hier einschränkend sagen möchte, dass es hier in den einzelnen Branchen Schwankungen geben wird.

    Jeder Merchant sollte hier wirklich klar zu erkennen geben, wie wichtig ihm seine Publisher sind. Sind sie ihm wichtig, macht er ihnen zum einen keine Konkurrenz und zum anderen erkennt er die Leads/Orders/Sales per Post-View-Tracking an. So sehe ich persönlich es.

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  2. avatar Markus

    Also ich würde den Einsatz von Postview-Tracking nicht mit der Wertschätzung für Affiliates gleichsetzen. Das würde imo höchstens dann zutreffen, wenn ich einem Partner, der guten Traffic (über Clicks) und damit auch entsprechend Leads/Sales generiert, diese Tracking-Möglichkeit zusätzlich anbiete. Auch das kommt vor. In der Regel bekommen aber mit Postivew-Tracking diejenigen Partner Geld nachgeschmissen, die quantitativ starken Traffic mit mäßiger Qualität (um es diplomatisch auszudrücken) liefern. Diese Partner wären mit „normalen“ Tracking-Methoden eher nicht in der Lage, Sales in einer nennenswerten Größenordnung liefern zu können. Warum man gerade diese Partner dann so besonders wertschätzen soll, leuchtet mir nicht so ganz ein.

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