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Kriterien für ein gutes Partnerprogramm

Vor allem Merchants, die relativ neu im Affiliate-Marketing sind, stellen häufiger die Fragen:

  • Worauf ist bei einem guten Partnerprogramm zu achten?
  • Warum melden sich so wenige Partner an oder sind nicht aktiv?
  • Warum haben meine Mitbewerber einen höheren Rankingwert (Was ist der 100ppRank und wie wird er berechnet?) auf 100partnerprogramme.de?
  • Warum erreiche ich beim Partnerprogramm-Test nicht die höchste Punktzahl?
  • Worauf legen Affiliates am meisten wert?

Die Antworten lassen sich den folgenden Kriterien entnehmen, die ich aus den veröffentlichten Meinungen von anderen Affiliates und durch eigene Erfahrungen  zusammengestellt habe. Sie bilden auch die Basis für die Berechnung des 100pp-Rankingwertes.

Lebensalter

Partner mögen Zuverlässigkeit. Es ist unschön, wenn ein Partnerprogramm bereits nach kurzer Zeit wieder gestoppt oder pausiert wird. Denn einige Affiliates geben sich viel Mühe beim Einbau von Werbemitteln, indem sie z.B. einen passenden Content im Umfeld schreiben oder sogar ganz neue Projekte anlegen. Wenn ein Programm bereits mehrere Jahre ohne Unterbrechung läuft, dann sorgt das für Vertrauen.

Inhouse und Partnernetzwerke

Gerade die größeren Netzwerke nehmen nicht jedes Programm auf. Aus Erfahrung können sie beurteilen, welche Kampagnen erfolgreich werden. Daher kann die Anzahl der Netzwerke, bei dem der Merchant angemeldet ist, ein positives Kriterium sein. Zusätzlich hat der Partner natürlich eine größere Auswahl. Das gilt vor allen dann, wenn man sich nicht bei jedem Netzwerk als Affiliate anmelden möchte. Von Vorteil ist auch ein zusätzliches Inhouse-Programm, wenn darüber höhere Provisionen oder Zusatzfeatures angeboten werden.

Anmeldeprozedur und Sofortfreischaltung

Es gibt im Prinzip zwei Arten von Anmeldungen aus Sicht der Partner. Eine davon ist, dass die Bewerbung erst laufen soll, wenn das passende Umfeld erstellt ist. Das kann durchaus einige Monate dauern. Hier sollte der Merchant Geduld bewahren.
Die zweite Variante sieht so aus, dass der Partner möglichst schnell Werbemittel schalten möchte. Lange Wartezeiten bis zur manuellen Freigabe können spontane gute Ideen, die z.B. durch aktuelle Ereignisse entstehen, verhindern. Optimal ist daher eine Sofortfreischaltung oder zumindest eine Bestätigung binnen weniger Stunden (auch am Wochenende).

Keine Hürden aufbauen

Ein großer Vorteil des Affiliate Marketings ist es, dass viele Partner innovative Ideen für eine erfolgreiche Bewerbung haben, auf die einzelne Marketingmitarbeiter nicht sofort kommen. Daher sollte man diesen Vorteil nicht dadurch einschränken, dass umfangreiche Verbote erstellt werden z.B. das Verändern von Werbemitteln, Eigenbestellungen, Bonussysteme oder der Inhalt der Websites. Oftmals sind die Bedingungen zu allgemein gefasst, obwohl der Merchant eigentlich nur etwas ganz Konkretes nicht wünscht.
Ein Beispiel hierfür ist es, wenn ein Touristik-Merchant schreibt: „kein Website mit politischen Inhalten“. Er meint damit aber evtl., dass er nicht mit einer bestimmten politischen Partei in Zusammenhang gebracht werden möchte. Der Partner hat nun aber z.B. eine Informationsseite über Norwegen und bietet darauf auch neutral eine Informationsseite über die politischen Verhältnisse im Land an. Den Banner für Kreuzfahrten nach Norwegen dürfte er in dem Fall also nicht einsetzen. Ähnliche Beispiele gibt es viele, wenn man die Bedingungen immer wörtlich nimmt.
Es wäre also besser, die AGB präzise und eindeutig zu verfassen, um nicht gleich potentielle Partner zu verschrecken.

Provision über dem Durchschnitt

Eine der wichtigsten Kriterien ist natürlich die Vergütung. Es gibt für fast jede Branche, Produkt- oder Dienstleistungsart mittlerweile einen Mittelwert. Dieser sollte mindestens angeboten werden, möglichst noch höher. Eine prozentuale Vergütung ist vor allem dann gut, wenn hohe Kundenpreise zu erzielen sind. Bei sehr preiswerten Produkten werden Festprovisionen bevorzugt. Auch Kombinationen sind gern gesehen, z.B. zusätzliche Leadvergütungen für Neukunden oder sogar Klickprovisionen. Hier sollten Merchants vor allem dann großzügig sein, wenn sie davon ausgehen können, dass Nachfolgebestellungen in Zukunft vorwiegend über die Merchantseite direkt vorgenommen werden.

Lifetime

Eine sehr beliebte Vergütungsart, die leider viel zu selten angeboten wird, ist Lifetime. Die dauerhafte Provision macht vor allem bei Abos oder Mitgliedschaften Sinn, aber auch beim Vermitteln von weiteren Partnern. Der Anteil kann geringer sein als bei einer Neukundengewinnung. Dafür freut sich der Partner über wiederkehrende Einnahmen.

EPC, Conversion Rate und Klickrate

Eine hohe Vergütung macht noch keine hohen Umsätze. Das Interesse der User muss so hoch sein, dass die Klickrate und in der Folge auch die Conversion Rate gut ist. Die Güte hängt von der Branche ab. I.d.R. sollten Umsetzungsraten von über 1% vorhanden sein. Es sollten zudem Voraussetzungen geschaffen werden, dass der Partner diese Werte mit eigenen Ideen verbessern kann, z.B. durch das Erstellen von eigenen Werbemitteln oder Content.
Die wichtigste Kennzahl ist jedoch der EPC, der umgerechnete Klickpreis. Erst ab 15 Euro (15 Cent pro Klick) wird ein Partnerprogramm lukrativ. Die besten Programme erreichen einen EPC von 50 Euro und darüber hinaus.

Stornofrei

Was nützen einem die höchsten Umsätze, wenn sie wieder storniert werden? Daher sollte ein Partnerprogramm stornofrei sein. Falls das nicht möglich sein kann, sollte die durchschnittliche Stornoquote zumindest veröffentlicht werden. Dann können Partner diesen Wert in ihre Kalkulation mit einbeziehen. Natürlich ist auch Fairness gefragt. Oftmals fällt auf, dass praktisch immer die Sales mit der höchsten Vergütung storniert werden. Das sollte dann schon nachvollziehbar begründet werden.

Trackingmethoden und Cookielaufzeit

Nicht immer bestellt der User sofort, sondern erst einige Tage später. Durch Cookies und ähnliche Trackingmethoden können auch direkte spätere Käufe vergütet werden. Da nicht alle Besucher das Setzen von Cookies erlauben machen weitere zusätzliche Methoden Sinn. Eine Ausnahme bildet Post View Tracking. Es wird darüber zwar noch diskutiert, aber es liegt die Vermutung nahe, dass diese Methode eher kontraproduktiv für Partner ist. In dem Fall kann es also ein Vorteil sein, wenn das Partnerprogramm auf Post View verzichtet.
Es kommt zwar selten vor, dass Kunden 30 Tage oder später nach dem Anklicken auf das Werbemittel bestellen, aber trotzdem kann es sinnvoll sein, dass die Cookielaufzeit bei 60, 90 oder noch höher bei 365 Tagen liegt. Dadurch werden nämlich auch Nachfolgebestellungen vergütet. Die Faustregel lautet also: je länger die Cookielaufzeit desto besser ist das Partnerprogramm.

Werbemittel

Die Anzahl der Werbemittel sollte möglichst hoch und vielfältig sein. Es gibt über 10 Standardformate wie Fullsize- und Halfsizebanner oder Skyscraper, die angeboten werden sollten. Viele Partner haben feste Werbeflächen. Und es wäre doch schade, wenn ein Merchant auf einer gut besuchten Seite nur deshalb nicht eingebunden wird, nur weil kein passender Banner zur Verfügung steht. Es ist sinnvoll, wenn neben der Hauptseite auch Produkte oder Kategorien über Werbebanner verlinkt werden.
Textlinks sollten eher als Hilfestellung dienen, um eigene Texte zum Bewerben zu erstellen. Ein Verbot zum Verändern von Werbemitteln schadet der Kreativität der Partner und den Umsätzen.
Positiv sind dynamische und moderne Werbeformen wie Page Peels, AdTexte, aktuelle Meldungen und Angebote über Skripte oder Suchmasken. Hilfreich wäre es, wenn der Partner Farben, Texttypen usw. durch die Veränderung von Parametern an das eigene Design anpassen kann.
Viel zu selten werden einfach nur Grafiken angeboten, die man sinnvoll in den eigenen Content integrieren kann.
Gerade im Bereich der Werbemittel hat ein Merchant gute Möglichkeiten, sich von Mitbewerbern abzugrenzen.

Gutscheincode

Internetuser haben zuweilen die merkwürdige Angewohnheit, nicht auf den Werbelink zu klicken, weil sie genau wissen, dass der Webmaster davon profitiert. Sei es aus Neid oder die Furcht, man müsse dann einen höheren Preis zahlen: die URL der Merchantseite wird dann manuell in die Browserzeile eingegeben. Für diese Fälle sind Anreize zu schaffen, dass der User doch den Link benutzt. Gutscheincodes, die speziell für Affiliate-Seiten angefertigt werden, sind hierfür sehr geeignet. Die Rabatte steigern natürlich auch generell die Conversion Rate.

Produktdaten

Eine der wirkungsvollsten Werbemittel sind Artikellisten. Über die dort enthaltenen Deeplinks können gezielt einzelne Produkte oder Kategorien beworben werden. Dadurch kann der Partner Nischenseiten betreiben oder bestimmte Artikel empfehlen.
Die Datei sollte zumindest im CSV- und XML-Format zum Download vorliegen und regelmäßig aktualisiert werden. Bei der Nutzung von XML herrscht derzeit bei Merchants als auch bei Netzwerken ein Defizit. Die Beschreibung ist gerade für Neulinge in dem Bereich mangelhaft.
Auch der Inhalt der Datei sollte gut bedacht werden. Fotos und saubere Produktbeschreibungen sind eigentlich als Selbstverständlichkeit anzusehen. Auf Sonderzeichen, Semikolons, Anführungsstriche etc. sollte verzichtet werden, da hierbei immer wieder Probleme beim Einpflegen in eine Datenbank auftauchen. Auch die Spalte „Kategorie“ müsste so sinnvoll belegt werden, dass der Affiliate damit etwas anfangen kann. Das gilt insbesondere, wenn Partner Preisvergleiche anbieten und auf Produktlisten verschiedener Merchants angewiesen sind.

SEM

Zumindest um die eigene Website in Schwung zu bringen, nutzen manche Affiliates bezahlte Keyword-Werbung über Google, Yahoo oder anderen Suchmaschinen. Das sollte den Partnern nicht verwehrt werden. Als Kompromiss ist eine Vereinbarung möglich, dass Markenbegriffe nicht benutzt werden dürfen. In letzter Zeit gehen Merchants sogar dazu über, SEM-Partner höhere Provisionen zu geben, da diese auch einen nicht unerheblichen  finanziellen Aufwand betreiben.

Statistiken

Bei der Anzeige der Statistiken sind Merchants zum großen Teil von den Partnernetzwerken abhängig. Die Möglichkeiten sollten ausgeschöpft werden. Dazu zählt z.B. die Anzeige des Warenkorbs. Die Angaben sind vor allem für Partner interessant, die ihre Werbung auf bestimmte Produkte optimieren und anpassen.
In Inhouse-Partnerprogrammen sollte die Statistik alle wichtigen Elemente enthalten: Anzeige aller offenen, bestätigten und stornierten Clicks, Leads und Sales für frei wählbare Zeiträume, auch in kumulierter Form.

Service

Den Partnersupport kann der Merchant selber übernehmen oder an eine Marketing-Agentur auslagern. Wichtig für den Partner ist in beiden Fällen, dass er ernst genommen wird. Anfragen sollten möglichst schnell beantwortet werden, d.h. binnen 24 Stunden. Affiliates mögen keine Baustein-Antworten, sondern individuelle Hilfe und Unterstützung.
Erstellung von speziellen Werbemitteln, schnelle Klärung von falschem Tracking oder die Beantwortung von Anfragen rund um die Angebote des Merchants sind Merkmale, die ebenfalls für einen guten Service sprechen.
Partner-Newsletter sollten nicht nur dazu dienen, sich mal wieder in Erinnerung zu bringen. Sie dienen vor allem Mitteilungen über wichtige Änderungen rund um das Partnerprogramm oder über neue Produkte und Aktionen. Besonders hilfreich sind Tipps und Informationen, die die Partner nicht selbstständig finden. Dazu zählen z.B. die saisonalen Bestseller, generelle Gründe für Stornierungen oder die Kundenstruktur.
Zusätzlich ist ein Blog hilfreich. Hier können Partner nicht nur auf ältere Nachrichten zurückgreifen, sondern auch direkt Kommentare abgeben.
Aktionen wie Gewinnspiele, Ralleys oder zeitweise Erhöhungen der Provisionen dienen der Motivation. Hierbei sollten nicht nur die umsatzstärksten Partner berücksichtigt werden.
Und schließlich kann es nicht schaden, wenn sich Agenturen und Merchants auf den einschlägigen Branchenmessen sehen lassen, um die Affiliate-Manager persönlich kennen lernen zu können.

Bearbeitungszeit

Je schneller der Partner seine Vergütung erhält desto besser ist es natürlich. Es ist nur schwer verständlich, wenn Kunden mit Kreditkarte zahlen, die 2-wöchige Rückgabefrist abgelaufen ist und der Affiliate trotzdem 8 Wochen bis zur Bestätigung warten muss.

Auszahlungskriterien

Die Merchants haben wenig Einfluss darauf, dass Affiliates erst einen bestimmten Betrag (zumeist 25 Euro) ansammeln müssen, bevor die Provision ausgezahlt wird. Doch die Auswahl des Netzwerkes oder ein Inhouse-Partnerprogramm kann eine schnellere Auszahlung, auch öfters als einmal im Monat, bewirken.
Ähnliches gilt für die Auszahlungsarten. Hier sollten weltweite Überweisung, Schecks und PayPal/Moneybookers zur Auswahl angeboten werden. Gerade in Zeiten der Globalisierung mit einer hohen Auswanderquote können auch viel deutschsprachige Affiliates ihre Websites von anderen Kontinenten betreiben, ohne dass hierbei gleich illegale Geschäfte oder Steuerhinterziehung zu vermuten ist. Anders herum gibt es auch Affiliates in Deutschland, die Partnerprogramme aus den USA oder Australien nutzen. Hier sollten Merchants und Netzwerke den Lauf der Zeit nicht verschlafen und nicht nur auf einheimische Bankkonten pochen.

Die Website des Merchants

Ein gutes Partnerprogramm hilft wenig, wenn die Zielseite des Merchants unattraktiv ist. Sie sollte übersichtlich und benutzerfreundlich sein. Ein einfacher Bestellprozess mit vielen Zahlungs- und Versandarten, verständliche AGB ohne Fallen und ein guter Kundenservice sind weitere Voraussetzungen für eine hohe Conversion Rate. Und natürlich sollten die Angebote generell reizvoll sein. Dazu zählen Preis, Leistung und Qualität oder auch Originalität und Exklusivität.
Schließlich spielt auch der Bekanntheitsgrad der Marke eine wichtige Rolle. Kunden kaufen lieber in seriösen Shops, dessen Namen sie schon öfters gehört haben.
Für Partner kann eine Bestseller-Liste nützlich sein, um zu sehen, welche Produkte derzeit gefragt sind. Dadurch kann er sich auf diese konzentrieren oder als Nischenanbieter eben gerade nicht.

Hotline

Zu einem guten Kundenservice zählt auch eine Hotline. Je nach Branche und Produkt wünschen User immer noch bis zu über 50% den telefonischen persönlichen Kontakt. Das Problem für den Partner hierbei ist, dass die Telefonbestellungen nicht vergütet werden. Es gibt hierfür mehrere Lösungen:

  • Ausblenden der Hotline, wenn die Kunden über Affiliate-Links kommen
  • Tracking am Telefon durch die Angabe eines individuellen Affiliate-Codes
  • jeder Partner erhält eine eigene Telefonnummer
  • am Telefon wird nur beraten, aber nicht bestellt
  • der Kunde nennt die Herkunfts-Website und der Hotline-Mitarbeiter gibt die Bestellung über den Affiliate-Link ein
  • der Affiliate gibt selber eine eigene Hotline auf seiner Seite an und berät die Kunden nach seinen Kenntnissen als Vermittler

Code of Conduct

Es gibt im Affiliate-Marketing seit einiger Zeit einen Verhaltenskodex, den Code of Conduct. Im Arbeitskreis Affiliate Marketing des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. wurde darin festgelegt, keine rechtswidrigen Werbemethoden einzusetzen, nicht auf illegalen Seiten zu werben, Cookies durch bewusste Clicks oder Views zu setzen und Adware nur bei Akzeptanz des Nutzers zu installieren. Zudem sollen mit Trafficbrokern spezielle Absprachen getroffen werden. Für den Einsatz von Post View wurden gesonderte Regeln vorgeschlagen.
Dieser Kodex kann auch für ehrliche Partner sinnvoll sein, damit andere Affiliates einem die rechtmäßigen Transaktionen nicht mit dubiosen Mitteln stehlen. Wenn sich Merchants, Agenturen oder Netzwerken den Verhaltensregeln anschließen, kann auch das ein Pluspunkt sein.

Abheben von der Konkurrenz

Ein neuer Merchant sollte sich fragen, warum Affiliates sein Partnerprogramm nutzen sollen, wenn es doch schon längere Zeit Mitbewerber zu gleichen Konditionen gibt. Daher müssen den potentiellen Partnern Mehrwerte vermittelt werden. Das kann ein attraktiveres Provisionsmodell sein oder auch innovative Werbemittel. Auch neue Ideen sprechen sich schnell rum, z.B. das Verschicken von Produktproben für die Partner. Die neuen Partnerprogramme werden jede Woche einem Quick-Check unterzogen. Das Programm, das sich am deutlichsten von der Masse abhebt, erhält die Auszeichnung „Tipp der Woche“ und wird in Newslettern, Pressemitteilungen und auf der Website von 100partnerprogramme.de besonders hervorgehoben.

Jeder Partner hat andere Prioritäten

Die aufgezählten Kriterien sind eine Sammlung von Wünschen. Doch nicht jeder Punkt ist gleichwertig zu betrachten. Für den einen Partner ist der EPC am wichtigsten, für den anderen die Provisionshöhe, der Service, die Bekanntheit des Produkts oder ein interessantes Werbemittel. Die Prioritäten sind also vielfältig und bei jedem Partner unterschiedlich.

Schlusswort

Möglicherweise gibt es noch weitere Kriterien für ein gutes Partnerprogramm. Es ist verständlich, dass ein Merchant nicht in allen Bereichen optimale Werte anbieten kann. Dazu gibt es oftmals Bedingungen von außen, die eingehalten werden müssen. Doch aus den gegebenen Möglichkeiten sollten Merchants, Agenturen und Netzwerke das Beste machen, um mehr aktive Partner zu erhalten und in der Rankingliste höher platziert zu sein.
Die Aufzählung soll als Anregung hierfür dienen.

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3 Comments  comments 

3 Antworten

  1. Hallo Frank,

    ein sehr guter Artikel. Ich stimme dir in den meisten Punkten überein.

    Ich finde die Sofortfreischaltung problematisch. Leider wird bei den meisten Netzwerken keine Vorauswahl der Affiliates getroffen. Es liegt dann in den Händen der Agenturen die Partner zu selektieren. Man muss leider sagen, dass bis zu 50% der beworbenen Affiliateseiten nicht für ein Partnerprogramm geeignet sind (Bannerfarmen, kein Content, FSK 18 etc.) Meiner Meinung nach liegt es auch im Interesse der anderen Affiliates, dass das Partnerprogramm mit Partnern bestückt ist, die sich an die Regeln halten. Daher bin ich Pro manuelle Freischaltung, wobei ein Affiliate nicht länger als 24 Stunden auf eine Freigabe warten sollte.

    Auch bei der Anzahl der Netzwerke würde ich nicht pauschal sagen „mehr ist mehr“. Ich denke jeder Merchant sollte bei maximal 3 Partnerprogrammen sein. Denn je mehr Partnerprogramme, desto mehr Aufwand und Fehlerquellen beim Merchant. Oft sieht man es dann. Das kleinere Partnerprogramme vernachlässigt werden, nicht alle Banner Online sind oder die CSV nicht mehr aktualisiert wird. Eine gute Mischung von drei Netzwerken verschiedener Größen sollte für jeden Merchant ausreichend sein.

    Über den Code of Conduct als Qualitätskriterium könnte man auch diskutieren, das ist aber wohl dann ein Thema für sich… ;)

    Beste grüße
    steffen

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  2. avatar wolf

    Hallo Frank,

    wie auch Steffen bin ich der Meinung, dass du eines sehr schönen Artikel geschrieben hast. Auch die Einwände von Steffen finde ich berechtigt.
    Was mich verwundert ist, dass es einige Partnerprogramme gibt, die großes erreichen wollen, aber eine Homepage betreiben, die förmlich nach einem Designer schreit. Heutzutage sind die Usability und die Likeability ein wesentlicher Grund, sich überhaupt einige Zeit auf einer Homepage zu bewegen.Zudem sagt dies auch sehr viel über den Betreiber aus. Ein eigenes Thema ist sicherlich der „Code of Conduct“. Ich persönlich finde es ja positiv, wenn sich Unternehmen dazu bekennen. Aber es ist halt schwierig bis unmöglich herauszufinden, ob sie sich wirklich daran halten. Guter Service, Kompetenz und Qualität sollten jedenfalls gegeben sein.Und wenn auch die Provision stimmt, hat ein Partnerprogramm schon einiges richtig gemacht und eine vernünftige Basis geschaffen.

    Allroundprogramme haben aber sicherlich die besten Voraussetzungen. Rundum-Lösungen sorgen dafür, dass auch Leute mit wenig Fachwissen zu Affiliates werden. Und auch wenn diese für vergleichsweise wenig Umsatz pro Kopf machen, so kann sich ein Partnerprogramm so eine breite Basis aufbauen.

    Beste Grüße

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  3. Sehr ausführlich über die Partnerprogramme geschrieben und erwähnt, was Webmaster wirklich wollen. Ich hoffe, viele Partnerprogramme lesen sich das durch.

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