Vorwort
Die Diskussion über das Post-View Tracking ist noch nicht allzu lange her, als Kritiker Blogbeiträge schrieben, in zahlreichen Foren aktiv wurden, T-Shirts bedruckten oder Videos veröffentlichten. Auf der anderen Seite hingegen stellten sich Vertreter der Affiliate Netzwerke und der Post-View Anbieter in Panels sowie in Foren der Diskussion, um das Potential des Post-View Tracking für Merchants immer wieder zu betonen.
Mittlerweile ist es still geworden und man könnte den Eindruck gewinnen, dass die Diskussion im Sande verlaufen ist. Dabei blieben viele Fragen offen, wie beispielsweise der tatsächliche Nutzen für Merchants sowie das perspektive Potential des Post-View Tracking im Affiliate Marketing.
In einer wissenschaftlichen Arbeit* habe ich mich daher eingehend mit diesen Fragen beschäftigt und möchte hier in einen kurzen Abriss auf die Zukunft des Post-View Tracking eingehen.
Perspektiven des Post-View Tracking
Trotz aller Diskussionen haben sich mittlerweile viele Post-View Anbieter etabliert, die vereinzelt bis zu 1,7 Milliarden AdImpressions im Monat verwalten.* Einige wurden Top Affiliates in den Affiliate Netzwerken und erhielten dafür Performance Awards. Häufig findet man auch auf sogenannten Premium-Webseiten eingebundene Multi-Merchant-Banner der Post-View Anbieter.
Vieles deutet also darauf hin, dass sich trotz der Kritik in der Vergangenheit, das Post-View Tracking in der Branche gefestigt zu haben scheint. Um die Zukunft des Post-View Tracking im Affiliate Marketing zu beurteilen, ist es hilfreich zunächst eine Analyse der aktuellen Situation anzustreben. 70 Prozent der deutschen Affiliate Netzwerke* ermöglichen Merchants und zugelassenen Affiliates das Post-View Tracking. Je nach Netzwerk gestatten zwischen 10 bis 25 Prozent der Partnerprogramme die Post-View Nutzung.* Eine vollständige Etablierung im Affiliate Marketing lässt sich also zunächst nicht feststellen. Demnach stellt sich die Frage nach der Zukunft des Post-View Tracking eher in der Form, ob sich eine zunehmende Inanspruchnahme von Post-View Affiliates durch Merchants einstellen wird oder eben nicht. Hierbei gilt es aus meiner Sicht für die Pro- und Contra-Argumentation folgende wesentliche Einflussfaktoren zu beachten:
Was spricht für eine Zukunft des Post-View Tracking?
- Angebot-Nachfrage Veränderung im Display Advertising
Die sog. Digitale Dividende (zunehmende Vervielfachung von Webseiten) führt zu einem Überangebot an Werbeflächen, dessen Folge sinkende effektive TKPs der Werbeflächen sowie der geringeren Auslastung der jeweiligen Werbeträger ist. Dem geschuldet werden Vermarkter und Webseitenbetreiber neben der TKP-Vermarktung nach neuen Möglichkeiten der Monetisierung suchen.
- Entwicklungen von Intermediären im Display Advertising
Ad Networks schaffen zusätzlich ein Überangebot an günstigem Inventar und tragen zum Sinken des effektiven TKP bei, indem zunehmend Inventar auf Zielgruppenbasis eingekauft werden kann, anstatt bei den Premium-Vermarktern direkt anzufragen. Dadurch sinkt die Nachfrage nach Premium-Inventar, dass dann nur noch (günstiger) in sog. Performance-Kampagnen verkauft werden kann. Die Ad Exchanges sind aufgrund der regelmäßigen Offenlegung des Werbeträgers beim Verkauf der Werbeflächen nicht für jede Webseite geeignet, da Vermarkter um die Preise ihres hochwertigen Inventars fürchten. Die Öffnung zur Zweitvermarktung zeigt aber deutlich, wie rückläufig die Primärvermarktung ist. Der Anteil der Ad Exchanges steigt im Online-Markt voraussichtlich im Jahr 2010 auf 15 Prozent (2008: 1 Prozent).*
- Zunahme erfolgsabhängiger Vergütungsmodelle
Der Akzeptanzverlust des erfolgsunabhängigen Vergütungsmodells TKP unter den Merchants, wird anhand von entsprechenden Umfragen in Deutschland, Groß Britannien und den USA deutlich.* In der Wirtschaftskrise erhöhte sich der Kostendruck vieler Unternehmungen und der Nachweis über den Einsatz von Marketing Budgets führt zu einem stärkeren Verlangen nach performance-basierten Vergütungsmodellen. Diese Entwicklung schwächt wiederum die Verhandlungspositionen der Vermarkter und der großen Webseitenbetreiber, die zunehmend geringere TKP-Einnahmen verzeichnen.
Die hier sehr simplifiziert vorgestellten Kriterien weisen darauf hin, dass der durchschnittliche TKP in Zukunft weiterhin niedrig bleibt. Der daraus resultierende Effekt der Brutto-Netto-Schere ist weitgehend irreversibel. Das bedeutet, dass Webseitenbetreiber und Vermarkter nach Alternativen zur TKP-Vermarktung suchen und simultan für Post-View Anbieter ausreichend günstiges Inventar für das Post-View Tracking zur Verfügung steht. Vermeintliches Premium-Inventar wird für Post-View Anbieter zunehmend rentabel.* Auf der anderen Seite zeigt aber auch die Abkehr vom TKP-Preismodell und dem Streben nach performance-basierten Vergütungsmodellen, dass Post-View Tracking ein Bedürfnis von Merchants im Online-Marketing bedienen kann.
Was spricht gegen eine Etablierung?
- Herausforderung im Tracking
Um Benachteiligungen der Standard Affiliates möglichst zu vermeiden ist eine Cookie-Weiche dringend zu empfehlen, wenn das Partnerprogramm in mehr als 2 Netzwerken aktiv ist. Der konzeptionelle und operative Aufwand sind nicht zu unterschätzen und hält die Entwicklung einer solchen zurück.
- Betrugspotential
Auch im Jahr 2010 wurden Fälle bekannt, bei denen Post-View Affiliates dem Partnerprogramm mehr geschadet, als genutzt haben.* Die in der Regel nicht offengelegten Werbeplätze der Post-View Affiliates erschwert die Kontrolle durch den Partnerprogrammbetreiber. Die technische Nähe von Cookie-Dropping und dem Post-View Tracking führt oft dazu, dass beide gleichgesetzt werden. Die Folge sind negative Abstrahleffekte auf das Post-View Tracking.
- Intransparenz und mangelnde Aufklärung
Viele Marktteilnehmer die sich enttäuscht vom Post-View Tracking distanziert haben, wurden unzureichend über die Funktionsweisen des Post-View Tracking aufgeklärt. Besonders in der Frühphase ergaben sich hier häufiger Versäumnisse der Affiliate-Netzwerke und Agenturen. Die mangelnde Transparenz äußert sich beispielsweise darin, dass viele Partnerprogramme heute immer noch nicht darüber informiert sind, dass es bei einigen Affiliate Netzwerken bereits ein temporäres Post-View Tracking im Standard Tracking Prozess gibt. Hier fehlt der Willen alle Beteiligten aktiv einzubinden und vom Potential des Post-View Tracking zu überzeugen. Auch bei meinen eigenen Recherchen konnte ich feststellen, dass in Einzelfällen die offene Kommunikation zu dem Thema eher zurückhaltend stattfindet.*
Schlusswort
Trotz den Versäumnissen in der Vergangenheit und der Zurückhaltung vieler Merchants in der Post-View Nutzung, stellt Ihnen das Post-View Tracking ein erfolgsabhängiges Vergütungsmodell zur Verfügung. Es gibt viele Anzeichen dafür, dass die Befürworter des Post-View Tracking erkannt haben, dass eine positive Entwicklung nur möglich ist, wenn die Transparenz und die Aufklärung weiter ausgebaut werden. Der Code of Conduct und die Offenlegung der beworbenen Werbeflächen vereinzelter Post-View Affiliates* weisen in diesem Sinne in die richtige Richtung. Werden solche Bemühungen parallel zur aktiven Aufklärung und Prävention von Betrugsfällen bei den entscheidenden Marktteilnehmern angestrengt, dann hat das Post-View Tracking langfristig das Potential sich im Affiliate Marketing zu verankern. Schafft es die Branche jedoch nicht, werden sich wohl langfristig viele Merchants aus der Nutzung zurückziehen.
Wie schätzen die Leser dieses Beitrags die zukünftigen Entwicklungschancen des Post-View Tracking ein?
*Quelle: „Die Evaluation des Post-View Tracking im Affiliate Marketing“ ist jetzt als Buch bei Amazon oder als E-Book bei Studeo erhältlich.
