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Affiliate Conference: Customer-Journeys vollständig abbilden

Auf der Affiliate Conference 2011 (Nachbericht…) haben wir ein paar Vorträge besucht und stellen kleine Zusammenfassungen hier ins Blog.

In seinem Kurzvortrag stellte Mischa Rürup von intelliAd die Analyse von Käuferverhalten über mehrere Kanäle sowie den Zusammenhang zum Retargeting dar.

Rürup zeigte die einzelnen Kanäle auf, die in der Online-Marketing-Praxis meist isoliert betrachtet werden.

Zu den Kanälen im Kaufentscheidungsprozess gehören: Direct-Traffic, Google organisch (SEO), Google AdWords (SEA), Facebook Ads, Affiliate, Retargeting, Produktdaten-Marketing, Newsletter und Twitter.

  • Betrachtung aller Kanäle bei der Verfolgung von Customer Journeys
  • über 30 % der Conversions werden durch mehrere Kanäle beeinflusst
  • Einbeziehung des Faktors „Zeit“ (Conversions treffen ab dem ersten Klick meist zeitverzögert ein – zwischen 20 – 40 Tagen)

Rürup empfahl deshalb, Cross-Channel-Effekte sauber zu messen und Multi-Channel Tracking mit Attribution-Modell anzuwenden.

Anhand eines Beispiels zeigte Rürup einen möglichen Kaufentscheidungsprozess auf:

Bei der Messung von Customer Journeys sind folgende Kriterien einzubeziehen:

  • Beteiligte Kanäle / Keywords
  • 
Art der Interaktionen (Impressions/ Klicks/Anrufe/Conversion-Typen)
  • Umsatzhöhe der Conversions (Warenkorbwert)
  • Länge (Anzahl der Touchpoints)
  • Anzahl Conversions (Wiederkaufrate, CLV)
  • Gesamtdauer & Übergangsdauer (Zeit)

Wichtig: Wechselwirkungen zwischen den Marketing-Kanälen berücksichtigen

Nutzen aus der vollständigen Abbildung von Customer Journeys:

  • Berücksichtigung aller User-Interaktionen (Klicks & Impressions) über Online- und Offline-Kanäle
  • Realitätsnahe Abbildung der tatsächlichen Wertschäpfungskette
  • Leistungsgerechte Verteilung des Online-Werbebudgets unter Anwendung von Attribution-Modellen (Zeit/Interaktion/Kettenteil)
  • Transparente Abrechnungsbasis für Affiliate-Marketing und Werbenetzwerke

Customer-Journey-Analyse und Retargeting

Wichtige: Anpassung von Marketingmaßnahmen an den Customer Journey

=> Betrachtung der Klickketten (im Durchschnitt zwei verschiedene Werbekanäle, ca. drei Klicks, Dauer 6,5 Tage)
Je teurer das Produkt, desto länger die Kette, bis zu zehn Touchpoints bzw. 20 Tage.
=> Hier werden Retargeting-Maßnahmen eingesetzt.

Maßnahmenplan:

  • Kurze Ketten (nur ein Klick): Incentivierungsmaßnahmen sinnvoll
  • Kettenanfang: Adwords/SEA, geeignet für Neukundengewinnung
  • Kettenende: Direct-Traffic (z.B. Type-In) und SEO für die Conversion entscheidend

Studienergebnis

Dann präsentierte Rürup noch die Ergebnisse aus einer Studie mit der TU München:
Fazit: Der Kaufentscheidungsprozess dauert bei Retargeting länger.

Vorteil: Retargeting reaktiviert „verlorene“ Käufer, gewinnt sie also zurück.

Telefonanrufe im Customer-Journey

=> Jeder Shop-Besucher bekommt eine individuelle Nummer zugeteilt

Vorteile für das Affiliate-Marketing

  • Telefon-Tracking: Faire Vergütung von Publishern
  • Erfassung von Warenkorbwerten und Bestellungen
  • Telefonkontakt wichtig bei erklärungsbedürftigen Produkten
  • CPO sinkt durch Berücksichtigung von Anrufen in User-Journeys
  • Sämtliche Daten fließen in die „Entscheidung“ der Cookie-Weiche ein

Fazit

Ein anspruchsvoller Vortrag, der zeigt, dass der Kaufentscheidungsprozess nicht zu vernachlässigen ist, um Marketing-Maßnahmen und -Budget sinnvoll einzusetzen.

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1 Comment  comments 

Ein Antwort

  1. […] [28.10.11] Customer-Journeys vollständig abbilden […]