Nicht dass ihr mir jetzt vorwerft, ich hätte keine eigene Ideen. Ich habe die Headline von Andreas Hörrs Beitrag fast 1:1 übernommen. Sie trifft einfach exakt den Sachverhalt. Die Überschrift ist aufrüttelnd, prangert immer wieder an die Öffentlichkeit kommende Missstände in der Affiliatebranche an (denen wir uns alle kritisch stellen sollten) und endet dennoch mit einem Fragezeichen, da im Einzelfall zunächst immer die Unschuldsvermutung zur Anwendung kommen muss. Ein Grundprinzip, welches wir alle anerkennen sollten.
Vorbemerkung
Die weiter unten gemachten Vorwürfe gegen eine Affiliate-Agentur sind heftig. Nachdem ich in Andreas Blog gestern Nachmittag einen Kommentar verfasst habe, dass ich das Thema nun auch aufgreifen werde, schrieb mich die betroffene Agentur an. Ich habe angeboten, den Vorwürfen eine Stellungnahme der Agentur (weiter unten…) entgegenzustellen. Mein Vorschlag war, dass die Agentur mit offenem Visier unter eigenem Namen Stellung bezieht. Man hat sich jedoch dafür entschieden, hier als anonyme Agentur zu erscheinen und das Thema intern aufzuarbeiten. Gleichzeitig wurde jedoch Bereitschaft signalisiert, hier mit Namen in die Diskussion einzusteigen, sollte sich eine konstruktive Diskussion entwickeln. Einverstanden!
Um was geht es eigentlich?
Andreas Hörr, Reise-Affiliate aus München, hat vor vier Tagen in seinem Blog über schier unglaubliche Erfahrungen mit einer Affiliate-Agentur berichtet. Ob es sich um eine Folge von Zufälligkeiten, Unachtsamkeiten oder Schlampigkeiten einzelner Mitarbeiter oder gar systematischen Betrug der Agentur handelt, vermag ich nicht zu beurteilen. Jeder weiß, dass wo gearbeitet wird, Fehler gemacht werden und ich selbst kenne es aus eigener Erfahrung, dass ein Unglück selten alleine kommt. Damit liesse sich natürlich keine Systematik rechtfertigen.
Doch nun einmal der Reihe nach. Andreas Hörr berichtet in seinem Blogbeitrag über Ungereimtheiten bei der Abrechnung seiner Affiliate-Provisionen durch eine Affiliate-Agentur:
Schlimm genug. Aber in der Regel können solche Fälle – soweit sie vom Affiliate erkannt werden (!) – schnell aufgeklärt werden und es erfolgt eine Nachvergütung.
Doch es wird noch interessanter:
Da kann man sich doch nur verwundert die Augen reiben. Den obigen Absatz sollte man zweimal lesen, um seine Tragweite zu verstehen.
Weiter schreibt Andreas Hörr:
Also, weitere Ungereimtheiten, aber auch Gesprächs- und Kooperationsbereitschaft seitens der Agentur, die Sache aufzuklären und aus der Welt zu schaffen.
Was sagt nun die Affiliate-Agentur zu den Vorwürfen?
Stellungnahme der Agentur
Die Agentur räumt ein, dass es zu Unstimmigkeiten und Fehlern kam, die intern aufgearbeitet wurden und nun umgehend ausgeglichen werden sollen. Von systematischem Betrug distanziert man sich, aber der wurde ja zumindest in dem oben genannten Blogbeitrag auch nicht unterstellt.
Rechtliches, wer ist eigentlich verantwortlich?
Unabhängig vom oben genannten Fall ist es interessant, wie sich die rechtliche Situation darstellt. Im aktuellen Beitrag “Rechtliche Aspekte beim Advertiser-Fraud” beleuchtet Dr. Martin Schirmbacher, Fachanwalt für IT-Recht, die Situation. Konkret sagt er zu Advertiser-Fraud:
“Betrügerisches Verhalten von Advertisern oder beteiligten Agenturen ist strafbar. Bisher sind allerdings keine Fälle publik geworden, in denen gerichtliche Auseinandersetzung über Fälle von Advertiser-Fraud geführt worden wären. Wenn Agenturen beteiligt sind, haben diese in der Regel vertragliche Beziehungen nur zu dem Advertiser, so dass sich unmittelbare vertragliche Ansprüche der anderen Beteiligten gegen Agenturen nicht ergeben können. Allerdings muss sich der Advertiser betrügerische Handlungen der von ihm beauftragten Agentur zurechnen lassen.”
Bei Verdacht auf Betrug empfiehlt Schirmbacher:
“Wer als Publisher Unregelmäßigkeiten entdeckt und Verdacht schöpft, dass dort Methode dahinter steckt, sollte zunächst für eine ordentliche Dokumentation sorgen und anschließend das Netzwerk informieren. Bei zu Unrecht nicht bestätigten Abschlüssen, besteht in der Regel ein Anspruch auf die Bestätigung und damit auf Auszahlung der Provisionen. Ist eine Agentur eingeschaltet, kann es empfehlenswert sein, auch mit dem Advertiser direkt zu sprechen”.
Auch der Aufsatz “Vertragsverhältnisse zwischen Affiliate, Merchant und Affiliate-Netzwerk” von Dr. Martin Bahr gibt eine grundlegende Einführung, wenngleich die Affiliate-Agentur dort außen vor ist.
Betrug im Affiliate-Marketing – ein heißes Thema
Der Beitrag hat auf jeden Fall für jede Menge Wirbel gesorgt. Über 40 Kommentare in vier Tagen zeigen, dass hier einiges im Argen liegt. Hier ein paar interessante Statements:
Zum leidigen Thema Provisionsstornierung schreibt ein “K”, der einmal ein Bonussystem betrieben hat: “Ich habe die Zahlen nicht mehr im Kopf, aber das waren teilweise mittlere zweistellige Prozentbeträge die fehlerhaft storniert wurden”.
Markus Kellermann von explido WebMarketing berichtet: “Gerade wegen der Kontoaufladungen sind wir eigentlich dazu übergegangen, dass die Provisionen direkt von den Advertisern bezahlt werden, denen ja eigentlich auch die Publisher gehören, somit darf so etwas eigentlich gar nicht passieren”.
Ein “M” nennt die Vorfälle “nur die Spitze des Eisbergs” und er hat selbst erlebt, “dass ein Netzwerk trotz Freigegeben-Status und im System als ausgezahlt angewiesenen Betrag tatsächlich gar nicht überwiesen hat”. Das Geld wurde zwar nach einem Hinweis sechs Monate später umgehend ausgeschüttet, aber “eine Antwort auf mein Schreiben gab es nie”.
Anna berichtet: “Wir haben auch gerade einen Test gemacht, dabei haben wir diverse Leadkampagnen bei zwei Netzwerken gegeneinander laufen lassen. Bei Test 1, über eines der größten deutschen Affiliate Netzwerke, waren die Ergebnisse signifikant schlechter als bei Test 2. Dieser zweite Test erfolgte über ein neues und in Deutschland nicht so großes Netzwerk”.
“Affiliate-Urgestein” Wolfgang A. Schmidt gibt zu Bedenken: “Das Geschäftsmodell Affiliate Marketing ist für Betrug anfälliger als andere Modelle. Das ist Fakt und deswegen macht es auch keinen Sinn, darüber ständig einen Schleier auszubreiten”.
Ralf Zmölnig von onMarketing bricht eine Lanze für alle ehrlichen Marktteilnehmer: “Das ist mit Sicherheit ein krasses Beispiel, aber nichts desto trotz ein Einzelfall. Ich will hier gar niemand in Schutz nehmen, auch weil wir als Agentur auf der einen, und aktiver Publisher auf der anderen Seiten auch schon Pferde kot… sahen. Nichts desto trotz gilt immer noch: Unschuldig, solange die Schuld nicht bewiesen ist“.
Andreas G. beschreibt: “Das Problem ist ja häufig, dass die Agentur sowohl Abrechnungs-, als auch Deutungshoheit besitzt. Auf gut Deutsch, die Agentur soll der Gott über Merchant, Netzwerk und Affiliate sein”. Und weiter: “Beim Cookiedropping wurde erst drei Jahre geschwiegen um dann den Beschiss als neues Feature zu verkaufen. Und alle haben schön mitgemacht und sich feiern lassen. Vorher und hinterher”.
Lösungsvorschläge
Doch es wurden auch einige Kontrollmechanismen vorgeschlagen und Ideen entwickelt, wie man für beim Thema Vergütung mehr Transparenz erreichen kann.
Andreas Hörr rät im Hauptbeitrag den Publishern, “regelmäßig zu kontrollieren, ob die Provisionen (insbesondere Staffeln, Neukunden, etc.) ordnungsgemäß abgerechnet werden”.
Merchants hingegen “sollten die Konten bei den Affiliate-Netzwerken zukünftig nicht mehr über die Affiliate-Agenturen, sondern direkt “aufladen” (d.h. das Geld einbezahlen). Damit würde eine Affiliate-Agentur nicht mehr direkt von der fehlerhaften Vergütung für Publisher profitieren”.
Tibor Bauer von affilex meint: “Eigentlich sollte die performancebedingte Bezahlung der Agenturen (vor allem wenn die Agentur prozentual zur Publisherprovision bezahlt wird) eine Sicherheit darstellen. Denn dann bekommt die Agentur ja, wie ein Netzwerk auch, in Abhängigkeit der ausbezahlten Publisherprovision seine Vergütung und es ist im eigenen Sinne alles richtig zu machen”.
Marius Schulze ist außer sich und fordert: “Namen auf den Tisch! Wenn da auch nur ein Funke Wahrheit dran ist ist das ein Skandal. Dann sollten konsequent Maßnahmen getroffen werden. Agenturboykott seitens Merchants und Publisher. Lernen muss in solchen Fällen wehtun. Die Branche steht perse im Verdacht permanent zu bescheissen und das muss aufhören. Punkt. Zu viele Leute betreiben ehrliches und ernsthaftes Business und bestreiten davon für sich und Angestellte den Lebensunterhalt. All diejenigen werden durch solche Idioten ungewollt in Sippenhaft genommen”. Weiter fordert er: “1) Benennt die schwarzen Schafe beim Namen. 2) Lasst Konsequenzen folgen: 100% Boykott dieser Außenseiter. 3) Legt einheitliche marktweite Regeln fest (Transparenz und geprüfte Prozessgüte bei Tracking, Billing, etc.) 4) Lasst euch von unabhängigen dritten monitoren. 5) Richtet eine Schiedsstelle für Streitigkeiten ein”.
Anna, die bei unterschiedlichen Netzwerken signifikant unterschiedliche Ergebnisse beobachtete sagt, dass “diverse Mitgliedschaften in Bundesverbänden und andere unzählige Zusagen” gar nichts bringen. Einzig hilfreich sei “testen und anschließend (eigentlich mit Klarnamen) zu posten”.
Lothar ist dankbar, dass hier aufgezeigt wurde, “dass die schwarzen Schafe nicht immer nur die Affiliates sind”. Er fordert für die Branche “eine Art interne Schwarze Liste wo einfach Namen genannt werden … nach dem Motto “Bei Agentur XY sind folgende Probleme bekannt” oder “Folgende Webseiten sind Cookie-Dropper” oder “Das Netzwerk XY ist nicht empfehlenswert weil es Auszahlungsprobleme gibt” etc. Da hätten alle was davon”.
Der Kommentator hat auch einen Vorschlag für Live-Events: “Wie wäre es bei einem nächsten Stammtisch statt Speed Networking mit einer Art “HART ABER FAIR?” Ich finde schon lange das viel zu viel geschwiegen wird”.
Tibor Bauer empfiehlt den Merchants, “sich direkt an ihre Agentur zu wenden um sicherzustellen, dass dort alles in Ordnung ist. Es geht auch um Image, nicht nur von Kunden- sondern auch von Agenturseite”.
Das Thema beim BVDW zu platzieren wurde mehrfach vorgeschlagen. Andreas Hörr berichtet: “T. Heimann (bis vor kurzem GF bei Tradedoubler) hatte das Thema in die letzte Arbeitskreissitzung des BVDWs vor rund vier Wochen eingebracht. Zudem habe ich diese Woche nochmals im Detail mit M. Kruse (Leiter des Arbeitskreises) gesprochen und von ihm auch sehr konstruktives Feedback erhalten”.
Wolfgang A. Schmidt nimmt die Merchants in die Pflicht: “Wer als Advertiser Geld in den Affiliate Kanal investiert, muss im eigenen Interesse umfassend dafür Sorge tragen, dass bei allen Beteiligten (Netzwerk, Agentur, Publisher und auch bei sich selbst) seines Affiliate Programms Verhältnisse vorhanden sind, die man im allgemeinen als „kompetent und seriös“ bezeichnet. Wer den Kanal ohne spezifische Kompetenzen Dritten (wem auch immer) überlässt, darf sich nicht wundern, wenn Lücken für betrügerisches Verhalten genutzt werden”.
Ralf sagt: “Wir brauchen keine “Schiedsstelle” – Wir brauchen Leute die solche Themen öffentlich machen! Nur so werden alle Betroffenen in Zugzwang gesetzt! Occupy, Affiligate oder wie auch immer – aber macht die Themen pubik wenn sie sich nicht von selbst lösen lassen! Das affiliate-marketing-forum.de fände ich eine geeignete neutrale Plattform um hier entsprechende Themen und Probleme pubik zu machen bzw. darüber zu diskutieren”.
Torsten von webmiles.de rät: “Bonussysteme und Cash Back können von den Netzwerken zur Überprüfung von Agenturen und Merchants und zur Qualitätskontrolle genutzt werden. Gerne auch Diskussion hierzu im BVDW”.
Fazit
Die oben genannten Vorwürfe gegen die Affiliate-Agentur sind massiv. Andreas Hörr beschreibt glaubhaft, dass er es so erlebt hat. Wie es zustande kam, kann ich nicht beurteilen. In der Stellungnahme der Agentur werden Fehler eingeräumt, einem systematischen Betrug wird jedoch klar widersprochen.
Es ist nicht unsere (meine und eure) Aufgabe, sich auf die eine oder andere Seite zu schlagen, wir kennen nicht alle Fakten und können es daher nicht beurteilen. Jan-Philip Ziebold kommentierte unter seinem eigenen Blogbeitrag treffend: “Für die Aufklärung solcher Fälle gibt es neutrale staatliche Organe, deren Ergebnisse (sofern veröffentlicht) man dann sicher nennen darf und auch sollte”.
Insofern ist es auch verständlich, dass “schwarze Listen” rechtlich problematisch sind. Wie kommt man von solch einer Liste herunter, sollte man einmal selbst unberechtigterweise darauf erscheinen? Selbst nach einer Löschung von der Liste könnten noch lange Einträge in Suchmaschinen dem nur oberflächlich recherchierenden Leser einen komplett falschen Eindruck vom Anbieter vermitteln.
Andererseits sind zahlreiche Ungereimtheiten im Affiliate-Marketing nicht wegzudiskutieren. Wie wird man ihrer Herr? Warten auf eine Selbstbereinigung der Branche? Der Prozess ist langwierig und in der Zwischenzeit könnte noch viel Schaden entstehen.
Ist der BVDW wirklich ein unabhängiges Kontrollorgan, welches hier verbindliche Regeln aufstellen kann, an die sich die Beteiligten dann auch halten? Gibt es bessere technische Kontrollmechanismen? Doch wer kontrolliert denjenigen, der diese entwickelt hat?
Was meint ihr dazu?
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