Brand Bidding: Definition, Rechtsgrundlagen & Monitoring

von Claudia Windfelder

Auf der Affiliate Conference 2011 (Nachbericht…) haben wir ein paar Vorträge besucht und stellen kleine Zusammenfassungen hier ins Blog.

Einen sehr informativen Vortrag hielt Heiko Hildebrandt (TradeTracker) zum Thema “Das wahre Ausmaß von Brand Bidding in Deutschland.”

1. Definition von Brand Bidding

Zunächst gab Heiko eine Definition des Begriffs Brand Bidding: “Unter Brand Bidding versteht man die Buchung fremder (geschützter) Marken- und/oder Produktnamen als Keywords bei Suchmaschinenbetreibern durch Nicht-Markenrechtsinhaber. ”

2. Gesetzliche Rahmenbedingungen von Brand Bidding

• Rechtsgrundlage: Entscheidung des BGH vom 13.01.2011 auf der Basis der Entscheidung des EuGH aus dem Jahr 2010.

• Grundsätzlich zulässig: Buchung einer fremden Marke als Keyword bei einem Suchmaschinenbetreiber

• Brand Bidding ist dann unzulässig: Ein durchschnittlicher Internetnutzer kann aus der Anzeigengestaltung (Werbetext, Werbelink) auf eine wirtschaftliche Verbindung zwischen Werbendem und Markeninhaber schließen.

• Jedoch: Die alleinige Einblendung der Werbeanzeige bei Eingabe des Markennamens als Suchbegriff reicht nicht aus.

• Voraussetzung: Verwendung von Marken- oder Produktnamen im Anzeigentext / URL nur mit Genehmigung des Markeninhabers.

3. Formen von Brand Bidding

• Brand Bidding eigener Affiliates auf die eigene Marke
• Brand Bidding fremder Affiliates auf die eigene Marke
• Brand Bidding eigener Affiliates auf fremde Marken

4. Monitoring von Brand Bidding: Funktionsweise

• Brand Monitoring Tool: Merchants können dies beim Affiliate Netzwerk nutzen
• Funktionsweise:
  • Täglich mehrfache Kontrolle bei den größten Suchmaschinen auf vorab definierten Keywords (Merchant).
  • Rohdatenspeicherung und Abgleich mit den Netzwerken mit Ausweis der Affiliate ID.
• Real Time Reporting: Die aufbereiteten Daten sind für den Merchant jederzeit abruf- und exportierbar

Anhand verschiedener Beispiele und Partnerprogramme stellte Heiko anschließend das “Reporting” bei TradeTracker dar.

 5. Umgang mit Brand Bidding

• Verantwortlichkeit: Markenrechtsinhaber sind selbst für Überwachung / Schutz von Marken- / Produktnamen zuständig (Urteil BGH)
• Rolle der Affiliate Netzwerke: Sie sollten Merchants beim Brand Monitoring mit geeigneten Tools unterstützen Beratung und ggf. aktives Handlen bzgl. Durchsetzung der SEA-Richtlinien
• Nutzen: Monitoring-Tools schaffen Transparenz und decken markenrechtliche Verstöße auf.
• Regelung von Konsequenzen: Die Folgen aus Markenrechtsverletzungen für den Affiliate sollten in den jeweiligen Partnerprogrammbedingungen eindeutig geregelt sein (Abmahnung, Stornierung/Nichtauszahlung von Transaktionen, Vertragsstrafen, etc.).

Fazit

Sehr gut aufbereiteter Vortrag zu einem wohl immer aktuellen Thema im Affiliate-Marketing.

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Infos zu rechtlichen Entscheidungen im Affiliate-Marketing findet ihr auch auf Affiliate & Recht von Dr. Martin Bahr…

1 Kommentar

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