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Affiliate Conference: Customer Journey Vergütung

Auf der Affiliate Conference 2011 (Nachbericht…) haben wir ein paar Vorträge besucht und stellen kleine Zusammenfassungen hier ins Blog.

Mit der Frage „Customer Journey Vergütung – der neue Königsweg?“ rundete Dima Beitzke (zum Vortragszeitpunkt noch zanox) die Vortragsreihe ab.

Dima legte mit der Begriffsdefinition aus wikipedia los: Demnach ist Customer Journey (ugs. „Die Reise des Kunden“) ein Begriff aus dem Marketing und bezeichnet alle Berührungspunkte eines Konsumenten mit einer Marke, eines Produktes und einer Dienstleistung.

Ein Unternehmen, das die Customer Journey analysiert, …

  • kennt die Zahl und die Abfolge der einzelnen Werbemittelberührungspunkte vor dem Besuch eines Online Shops
  • kann das Marketingbudget im Verkaufsprozess entsprechend einsetzen
  • kann den Online-Marketing-Mix optimieren

Dies bietet die Möglichkeit, ein „gerechteres“ Vergütungsmodell bei Partnerprogrammen zu schaffen.

Bislang zählen zu den drei wesentlichen Vergütungszuordnungen:

  • Last cookie wins: der letzte Berührungspunkt (Touchpoint) erhält den Zuschlag (übliche Vergütung im Affiliatebereich)
  • First cookie wins: der initiale Touchpoint erhält den Zuschlag
  • Shared Attribution: alle Berührungspunkte oder eine bestimmte Anzahl der letzten Berührungspunkte erhält den Zuschlag anteilig

Kritisch stellt Dima ein „Customer-Journey-Vergütungsmodell“ in den Raum:

  • Ist tatsächlich jeder Publisher potenzieller Gewinner dieses Modells?
  • Wer will entscheiden was fair und angemessen ist?
  • Wer soll dieses komplexe Vergütungsmodell kombiniert mit Shared Commission Modellen steuern?

Grundsätzlich sieht Dima eine Vergütung unter Einbeziehung der Customer-Journey für relevant.

Voraussetzung für die Implementierung einer solchen Customer-Journey-Vergütung sind…

  • Deduplizierung aller Online Marketing Kanäle
  • Definition unterschiedlicher Cookiehierarchien
  • Festlegung unterschiedlicher Cookielaufzeiten
  • Entwicklung kanalspezifischer Konditionsmodelle

Fazit

Kurz und kritisch brachte Dimo Voraussetzungen und Eckpunkte einer Customer-Journey-Vergütung auf den Punkt. Durchaus ein zukunftsträchtiges Provisionsmodell im Affiliate-Marketing.

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5 Comments  comments 

5 Antworten

  1. Ein sehr spannendes Thema. Leider bislang von allen Netzwerken als unmöglich abgetan.

    Warum man allerdings nicht wenigstens netzwerkintern darauf setzt ist mir unklar. Warum lässt man 100% Provision bei dem Gutschein-Partner? Vorgeschaltene Trafficpartner verlieren bekanntlich leider schnell die Lust am Affiliate Geschäft.

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  2. avatar Klara

    ​Customer Journey Anbieter die sich die vollständige Pfad-Analyse auf die Fahne geschrieben haben gibt es viele, glaubt man den einschlägigen Blogs und Pressemeldungen. Aber wenn hier immer wieder vom Modelling Ansatz und der Gleichen berichtet wird, werde ich als Affiliate doch eher skeptisch. Wer will schon dass seine ausgezahlten Provisionen vom Wetter abhängen (um mal plakativ zu sprechen).

    ​Einzig echte Zahlen basierend auf echten Messungen könne auch eine faire (verteilte) Vergütung gewährleisten. Und da gibt es meines Wissens erst wenig Anbieter die die gesamte messbare Customer Journey abbilden können. Und das heißt sowohl Click als auch View Messung. Sonst bringen die besten Vorsätze für Shared Commssions nichts: weder den Affiliates noch den Advertisern.

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  3. Ich denke die Einführung könnte sich als recht schwierig erweisen, wie man zahlenmäßig genau herausfinden kann wo die Berührungspunkte von Kunde und Marketing liegen ist mir schleierhaft. Selbstverständlich kann man ungefähre Messungen vornehmen, aber diese sind eigentlich zu ungenau um daraus eins zu eins die Vergütung zu bemessen.

    Deshalb bin ich etwas skeptisch, auch wenn ich denke, dass es ausreichende Definitionen sicherlich einige Probleme lösen können…

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  4. @Martin:

    > Warum lässt man 100% Provision bei dem Gutschein-Partner? Vorgeschaltene Trafficpartner verlieren bekanntlich leider schnell die Lust am Affiliate Geschäft.

    Diese Thematik ist hochbrisant: Weil oft unmittelbar vor dem Bestellen eine Vergleichsseite/ Gutscheinseite genutzt wird, oder weil sich Endkunden selber bei Prämiensystemen wie quipu etc. anmelden und selber die Provision kassieren, ist der ehrliche kleine Affiliate zunehmend der Dumme.
    Aus meiner Sicht muß der kleine Affiliate schauen, daß er schon für den Kontakt etwas verdient (Klick/ View), denn den Sale macht er eh nicht. Mit Adsense zu verdienen wäre da besser.

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