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Wie passen B2B-Produkte und Affiliate-Marketing zusammen?

In letzter Zeit beobachten wir eine Zunahme der Partnerprogramme im B2B-Sektor. Für die Bereiche Büro, Dienstleistung, Industrie und Handwerk werden mittlerweile diverse Affiliate Programme angeboten, darunter zum Beispiel der „Klassiker“ schneider.de, bodenschutzmatte24.eu, restposten24.de oder werkzeugkoffer-shop.de.
Was die Netzwerke angeht, haben ADCELL und belboon zahlreiche B2B-Programme gelistet. Bei ADCELL gibt es dafür eine eigene Programm-Kategorie und affilinet bietet als erstes Netzwerk sogar seit kurzem ein B2B-Bundle an.

Aus Sicht der Firmen, deren Produkte sich ausschließlich an Geschäftskunden richten, stellt der Affiliate-Kanal grundsätzlich eine ergänzende Absatzmöglichkeit dar. Interessante Infos dazu liefert die B2B-Marketing-Studie 2011 von Google.
Für Affiliates ergeben sich bei B2B interessante Provisionen, da die Verkaufspreise deutlich über dem B2C-Bereich liegen, so Marko Tolle von Quisma. Sein Kollege Alexander Wesselmann zeigt in einem aktuellen B2B-Beitrag auf, wie Affiliates motiviert werden können, B2B-Programme zu bewerben.

Ergänzend dazu gibt es ein Analysetool zur Besuchererkennung für Firmenkundenwebsites bei webprospector.de.

Doch wie können Publisher die Zielgruppe der gewerblichen Kunden mit ihrer Website und dem Partnerprogramm erreichen? Welche Unterschiede gibt es zu Privatkunden? Welche Strategie sollten Affiliates wählen?

Wir baten einige Experten und Affiliates aus der Branche um Statements zu B2B & Affiliate:

Affiliate-Netzwerke

Andreas Kerschner (Affilinet)

Für welche B2B-Produkte eignet sich Affiliate-Marketing überhaupt?
Andreas Kerschner: Grundsätzlich eignen sich alle Produkte und Lösungen, welche heute bereits online bezogen werden. affilinet bietet den Publishern ein entsprechend breites Betätigungsfeld mit exzellenten Vermarktungsmöglichkeiten. Die Publisher können aus diversen Produktkategorien wie z.B. Telekommunikation, Bürobedarf, Berufsbekleidung und auch Finanzprodukten wählen.

Was sollten Publisher mit B2B-Ausrichtung mitbringen?
Andreas Kerschner: affilinet startet als erstes Netzwerk den Vorstoß in das Geschäftskundenumfeld. Dies erfordert von uns und den teilnehmenden Publishern eine gewisse Portion Mut und Pioniergeist. Letztlich natürlich auch Bereitschaft in die Chancen des völlig neuen Betätigungsfeldes zu investieren.

Welche Strategie sollten Affiliates zum Bewerben von B2B-Partnerprogrammen wählen?
Andreas Kerschner: Die Ideallinie wird es bei der Ansprache des SOHO (Small Office/Home Office) Marktes nicht geben. Unser Ansatz ist die Bündelung verschiedener Geschäftskundenprodukte. Insofern ist die Empfehlung mit einer breiten Auswahl zu starten und sich bei Bedarf auf einzelne Segmente zu fokussieren.

Erkläre kurz das Angebot von affilinet für B2B-Publisher.
Andreas Kerschner: affilinet bietet ein branchenübergreifendes Angebotspaket für die Zielgruppe SOHO an. Damit verfolgt affilinet einen in der Branche völlig neuen Ansatz und stellt erstmalig gebündelt Tarife und Produkte namhafter Advertiser vor, mit welchen die Publisher von affilinet gezielt das Geschäftskundensegment ansprechen. Durch das breite Angebot aus den diversen Kategorien wie u. a. Bürobedarf, Telekommunikation, Finanzen und Berufsbekleidung werden Publisher ermutigt und befähigt in das neue Umfeld zu investieren.

 Marcus Seidel (ADCELL)

Für welche B2B-Produkte eignet sich Affiliate-Marketing überhaupt?

Marcus Seidel: Nach den Erfahrungen, die wir seit 2003 sammeln konnten ist B2B wirklich ein schwerer Markt. Wir haben die Feststellung gemacht, dass Server und Domains oft als Partnerprogramm nachgefragt und auch angelegt werden, aber nur bei sehr guten Preisen oder Marken funktionieren. Ansonsten geht doch einiges im Bereich Payment, Kunst, Fotografie und Bilder, Büro und einigen kleinen Nischen.

Was sollten Publisher mit B2B-Ausrichtung mitbringen?

Marcus Seidel: Auf jeden Fall etwas mehr Geduld als bei einem klassischen B2C-Partnerprogramm und einiges an Informationen zu ihrem Produkt oder der Dienstleistung. Bei ADCELL nehmen wir diese Informationen mit in die FAQ der jeweiligen Partnerprogramme auf und diese werden im Laufe der Zeit einige tausend Male gelesen, haben also eine hohe Relevanz für den Affiliate und sicher auch für die Produktinfos auf seiner Webseite. Auch die Werbemittel sollten so gewählt sein, dass das Produkt sofort verstanden wird und nicht ohne Ende erklärt werden muss. Dazu kommt eine schnelle Freischaltung der Affiliates und eine zügige Bearbeitung der Provisionen.

Welche Strategie sollten Affiliates zum Bewerben von B2B-Partnerprogrammen wählen?

Marcus Seidel: Wir sehen, dass gerade in Nischen – dort wo die meisten B2C-Partnerprogramme zuzuordnen sind – gute Domains mit hochwertigem Content, noch immer eine hohe Relevanz haben. Wenn SEM bei dem Programm erlaubt ist, kann man auch sehr gut und vor allem schnell antasten, ob etwas in dem jeweiligen Markt geht.

Gebe drei konkrete Tipps für B2B-Affiliates, um Geschäftskunden für den Kauf im Internet zu gewinnen.

Marcus Seidel: Zum einen Ansprache auf der Webseite auch für Geschäftskunden interessent machen z.B. durch Button: „für Gewerbe und Privat“. Zum anderen durch verschiedene Landingpages oder Navigationspunkte z. B. für Unternehmen, für öffentliche Institutionen etc. Sowie auf gute Angebote für Geschäftskunden und Unternehmen hinweisen, wie z. B. Skonto, Bundles, Zahlungsbedingungen. Dabei lohnt es sich, alle Kanäle auszuprobieren, die vom Partnerprogramm Betreiber erlaubt sind.

 Tobias Allgeyer (Commission Junction)

Für welche B2B-Produkte eignet sich Affiliate-Marketing überhaupt?

Tobias Allgeyer: Wir haben die Erfahrung gemacht, dass vor allem Softwareprodukte im B2B-Bereich gut funktionieren. Auch die Generierung von Leads für B2B-Produkte funktioniert gut. Zudem ergeben sich, wenn neben dem B2B-Produkt noch ein B2C-Produkt angeboten wird, interessante Synergien für beide Bereiche.

Was sollten Publisher mit B2B-Ausrichtung mitbringen?

Tobias Allgeyer: Entsprechende User auf ihren Projekten. Geduld! – Der Abschluss dauert meistens länger als bei B2C-Produkten. Hier sind auch die Advertiser gefragt z. B. mit längeren Cookielaufzeiten, höheren Provisionen etc.

Welche Strategie sollten Affiliates zum Bewerben von B2B-Partnerprogrammen wählen?

Tobias Allgeyer: Meistens sind B2B-Produkte erklärungsbedürftiger als B2C-Produkte. Darauf sollte der Publisher Rücksicht nehmen. Ausführliche Produkterklärungen bzw. Produktvergleiche sind eine gute Möglichkeit im B2B-Bereich erfolgreich zu arbeiten.

Newsletterlisten eignen sich ebenfalls sehr gut zur Bewerbung von B2B-Produkten. Der Aufbau einer entsprechenden Liste ist sehr sinnvoll.

Gebe drei konkrete Tipps für B2B-Affiliates, um Geschäftskunden für den Kauf im Internet zu gewinnen.

Tobias Allgeyer: Ich empfehle den Publishern folgendes Vorgehen:

  • Produkte ausführlich erklären bzw. vergleichen
  • Aufbau eines „Expertenportals“ für bestimmte B2B-Bereiche (z. B. Expertenportal zu bestimmten B2B-Softwarethemen.)
  • Aufbau einer B2B-Newsletterliste

Merchants

 Mirko Plass (hotel.de)

Welche Anforderungen sollten Publisher mit B2B-Ausrichtung erfüllen?

Mirko Plass: Wichtig für uns als Merchant ist die eindeutige Ausrichtung der Webseite. Erfahrungsgemäß sind Seiten erfolgreich, die entweder eine geschlossene Benutzergruppe haben (z. B. obt.de) oder ein generell interessantes Thema für Geschäftskunden bereitstellen (z. B. Messeinformationen).
Mit einer geschlossenen Benutzergruppe ist oftmals eine zielgerichtete Ansprache erst richtig möglich, da ich mit der Anmeldung direkt Informationen über den Nutzer erhalte. hotel.de bietet interessierten Affiliates ein B2B-Programm an, welches das Buchen von speziellen Firmen-Bestpreis-Raten („Corporate Discount“) im Hotel ermöglicht. Dabei ist es wichtig für uns, das auch nur Geschäftskunden dieses Angebot nutzen können, um genau dieser Zielgruppe einen Mehrwert bieten zu können. Dies muss der Affiliate sicherstellen, um dieses Programm nutzen zu dürfen.

Welche Strategie sollten Affiliates zum Bewerben von B2B-Partnerprogrammen wählen?

Mirko Plass: Grundsätzlich sollte der Affiliate-Partner seine Kundengruppe genau kennen. Das heißt: „Wer nutzt meine Webseite wie und was sucht er?“ Wer keine eigene Analyse-Software hat, kann sich dabei auch zum Anfang mit Google Analytics behelfen. Eine Analyse der Zugriffe auf seiner Seite unterstützt ihn dann bei der Auswahl des für ihn richtigen Merchant-Angebotes. Zielgerichtete Angebote sind langfristig viel erfolgreicher. Oftmals helfen dort auch sinnvolle A/B Tests. Dies sind erst mal sehr allgemeine Tipps zum Start. Dabei beraten wir unsere Affiliates, gemeinsam die richtige Platzierung zu finden.

Gebe drei konkrete Tipps für B2B-Affiliates, um Geschäftskunden für den Kauf im Internet zu gewinnen.

Mirko Plass: Mein Tipps sind:

  • Am besten ist es, konkrete Produkte zu bewerben (z.B. „Hotels mit Firmenrabatt in München ab 29 €“ anstatt „Hotels mit Firmenrabatt“)
  • Vorteilhaft ist es auch, Produkte zu bündeln und interessante Cross-Selling Angebote zu machen
  • Wichtig dabei: Konkrete Vorteile aufzeigen, warum er hier kaufen sollte (z.B . Qualität des Angebots, besserer Service, Preisvorteile, etc.)

 Sarah Schneegans (unitymedia.de)

Welche Anforderungen sollten Publisher mit B2B-Ausrichtung erfüllen?

Sarah Schneegans: Die Publisher sollten idealerweise in einem themenrelevantem Umfeld qualitativ hochwertigen Content anbieten. Hierzu zählen sowohl eine richtige Produktbeschreibung, wie auch eine sinnvolle Platzierung im Aufbau der Webseite.
Besonders die Vergleichsportale, die die Produkte aller Anbieter vergleichbar machen, werden im B2B-Bereich erfolgreich Produkte vermitteln können.

Welche Strategie sollten Affiliates zum Bewerben von B2B-Partnerprogrammen wählen?

Sarah Schneegans: Die richtige Strategie liegt definitiv im SEO-optimierten Content und Vergleichsportalen.
Der potentielle Kunde muss am richtigen Ort abgeholt werden.
Die Informationsbeschaffung über das Internet spielt im Kaufprozess von B2B-Produkten eine große Rolle. Die User suchen nicht nur nach dem Produkt, sondern auch nach Hintergrundwissen, Hilfestellungen und Bewertungen von anderen Käufern.
Sind die Produkte gut beschrieben und liefert der Publisher die Informationen, die für den Kunden wichtig sind, steht eine Online-Bestellung einer Offline-Bestellung in nichts nach.

Gebe drei konkrete Tipps für B2B-Affiliates, um Geschäftskunden für den Kauf im Internet zu gewinnen.

Sarah Schneegans: Für mich sind folgende Punkte besonders wichtig:

  • Biete dem Kunden das an, was er sucht (Produktbeschreibung, Preis, Für wen ist das Produkt geeignet, Bewertungen anderer Käufer, …). Informiere dich vorher sehr gut über das Produkt, das du auf deiner Webseite empfiehlst.
  • Biete dem Kunden darüber hinaus Informationen, die er sich sonst selbst mühsam erarbeiten müsste (z. B. Preisvergleich zu Wettbewerbern)
  • Vermittle dem Kunden, dass er sich auf deiner Seite gut beraten fühlt, also Seriosität. Nur ein Kunde, der deiner Webseite vertraut, wird auch hierüber den Kauf abschließen wollen.

Affiliate-Agenturen

 Guido Bock (bock-consulting.de)

Welche Anforderungen sollten Publisher mit B2B-Ausrichtung erfüllen?

Guido Bock: Die größte Herausforderung stellt sicherlich die Kommunikation dar. Business-Kunden und -Entscheider suchen einfach anders, denn es steht weniger der emotionale Kauf oder der Preis im Vordergrund, sondern der Nutzen bzw. Zweck. Das bedeutet, dass Publisher noch stärker mit Content arbeiten sollten, um dem User eine entsprechende Nutzenargumentation zu liefern.
Publisher müssen sich zur Optimierung in den Ablauf des Entscheidungsweges ihrer Nutzer hineinversetzen können um erfolgreich zu sein. Ein simples Traffic erzeugen oder einkaufen funktioniert nicht, da die Entscheidung bzw. der Kauf vom Kontaktpunkt viel weiter entfernt ist als im B2C.

Welche Strategie sollten Affiliates zum Bewerben von B2B-Partnerprogrammen wählen?

Guido Bock: Der Satz „Content is King“ wird im B2B noch viel bedeutsamer als im B2C. Content liefert Mehrwert, der gesucht wird. Reiner Abverkauf und Preisschlachten funktionieren im B2B – wenn überhaupt – nur bei SOHO-Unternehmensgrößen.
Publisher müssen sich bewusst machen, dass eine Entscheidung ausserhalb des SOHO-Bereichs selten spontan und nur von einer Person getroffen wird. Vielmehr sucht und handelt der User im Namen eines Unternehmens und muss sich daher vor einer Entscheidung rückversichern.
Das beinhaltet, dass der User in vielen Fällen nur vorbereitender Mitarbeiter ist. Erst im Folgenden wird der Entscheider vom Mitarbeiter mit den gesammelten Informationen versorgt und wiederum mit einem Kauf beauftragt. Der Verkaufsablauf ist mehrstufig und mit einem Medienbruch versehen. Publisher können dem entgegensteuern indem sie dafür sorgen, dass User nach dem Entscheidunglauf auch wiederkehren.
Desweiteren wird Affiliate Marketing im B2B durch den langen Sales-Lauf mit individualisierten Produkten einen viel größeren Anteil an Lead-Modellen beinhalten. Das bietet auf qualifizierte Leads spezialisierten Publishern große Möglichkeiten.

Welche Tipps hast du, um Geschäftskunden zum Kauf im Internet zu bewegen?

Guido Bock: Ich denke, dass die Herausforderung nicht darin liegt, Geschäftskunden zum Kauf im Internet zu bewegen, sondern den Geschäftskunden überhaupt die Möglichkeit zum Kauf im Internet zu bieten. Online sind Geschäftskunden schon längst (siehe „Connecting with the customer“ von Google 2011 oder „Studie zur Informationsbeschaffung“ von Eurocom Worldwide 2012), aber es mangelt an Content, der die Suchanfragen von Geschäftskunden zu Produkten und Dienstleistungen zufriedenstellend beantwortet und dann zu einer Kaufmöglichkeit hinführt.
Aktuell ist der kritischste Punkt die Advertiser-Seite. Hier braucht es standardisierte Einsteigerprodukte, die online vermarktet werden können. Sind diese gefunden, folgt eine Shoplösung um die Kaufabwicklung bereitzustellen. Erst dann haben Publisher die Möglichkeit ihren Beitrag in Form von z. B. Content, Sucherergebnissen oder Social Media zu leisten.

 Sybille Grenz (firststars)

Welche Anforderungen sollten Publisher mit B2B-Ausrichtung erfüllen?

Sybille Grenz: Sie sollten auf ihrem Gebiet nachweisbare Fachkenntnisse und eine gute Reputation haben. Diese Publisher sollten natürlich auch für ihr unternehmerisches Denken und Handeln in der Branche bekannt sein.

Welche Strategie sollten Affiliates zum Bewerben von B2B-Partnerprogrammen wählen?

Sybille Grenz: Er sollte interessante, branchenrelevante einzigartige Inhalte bieten, die seinen Nutzern Mehrwerte bieten. Er sollte die Produkte die er bewirbt getestet haben und/oder selbst auch nutzen und ehrliche Empfehlungen aussprechen.

Welche Tipps hast du, um Geschäftskunden zum Kauf im Internet zu bewegen?

Sybille Grenz: Persönliche Empfehlungen aus vertrauensvoller Quelle sind hier effektiver als klassische Werbung. Mit den notwendigen Fachkenntnissen und der entsprechenden Reputation können sich Publisher zu Multiplikatoren auf ihrem Gebiet entwickeln und effektiv diese Kundschaft erreichen.

Affiliates

 Torsten Montag (Gründerlexikon / Betriebsausgabe)

Was motiviert dich, Affiliate-Programme im B2B-Bereich zu bewerben?

Torsten Montag: Meinen Lesern – vorwiegend Gründer und Selbständige – hilfreiche Webseiten, Produkte und Dienstleistungen zu zeigen und gleichzeitig damit noch Geld zu verdienen.

Welche Erfahrungen hast du beim Einsatz von B2B-Partnerprogrammen gemacht?

Torsten Montag: Es geht nicht jedes Programm, daher sollte man erst im zweiten Blick auf die Provisionen schauen, sondern vorwiegend auf das Produkt oder die Leistung. Man muss davon selbst überzeugt sein und ggf. sogar persönliche Erfahrungen haben. Nur wenn ich selbst Kunde werden würde oder bin, kann ich auch andere begeistern und überzeugen.

Ob man überhaupt mit einem Partnerprogramm Geld verdienen wird, hängt mit Einschränkung sehr stark von der Usability der Landingpage ab und genau da haben sehr viele Programme großen Nachholbedarf. Also bitte auch das vorher prüfen, bevor man ein Partnerprogramm bewirbt.

Was erwartest du von Merchant, Agentur bzw. Netzwerk, wenn du ein B2B-Programm einbindest?

Torsten Montag: Beständigkeit der Programme, denn wer hat schon Lust alle drei Tage Partnerprogramme ein- und auszubauen. Alternativ ein System, welches automatisch für adäquaten Ersatz sucht oder wo man von Haus aus ein Default-Partnerprogramm hinterlegen kann.
Außerdem eine gute und schnelle Auswertbarkeit der Kampagnen, schnelle Bearbeitung der Leads sowie Ehrlichkeit. Außerdem auch individuelle Zurverfügungstellung von Werbemitteln oder Deeplinks und Ähnliches.

+++

Spannende Antworten und teilweise ganz unterschiedliche Ansätze, wie Affiliate-Marketing im B2B-Bereich angegangen werden sollte. Es gibt auf jeden Fall Potential und könnte künftig spannend werden.

Wie ist deine Erfahrung mit B2B im Affiliate-Marketing? Nutzt du schon das B2B-Bundle von affilinet? Und wie ist deine Einschätzung generell?

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6 Comments  comments 

6 Antworten

  1. […] Weitere Infos und Statements zu B2B im Affiliate Marketing findet ihr in folgendem Blogbeitrag… […]

  2. Genau das Problem erleben wir aktuell am eigenen Leib.

    Große Affiliate-Netzwerke mit Reichweite lehnen solche Programme regelmäßig ab – wieso? Ein PP muss doch nicht immer gleich von 100 Affiliates promotet werden – da reichen doch auch 5 aktive Affiliates, um nennenswert Umsatz zu generieren (was ja im Endeffekt Ziel der Aff-Netzwerke ist)!

    Gerade unser Partnerprogramm (http://www.webdesignberater.de/affiliates.html) hat eine unglaublich große Zielgruppe und mit wenig Einsatz (etwa einer passenden Landingpage oder einem passenden Artikel auf einem Blog) lassen sich hier Lead generieren.

    Ich würde mich freuen, wenn hier noch mehr Mitleser kommentieren und evtl. ihre Erfahrungen schildern!

    VA:F [1.9.22_1171]
    Wertung: 0 (von 0 Bewertungen)
  3. […] haben im 100pp-Blog das Thema B2B im Affiliate Marketing aufgegriffen. Wie ist deine Sichtweise […]

  4. Wow, heute ist das Partnerprogramm von Kärcher gestartet und bietet 5 % pro Sale. Das sollte im B2B-Bereich nicht fehlen.
    Gleich anmelden unter: http://www.100partnerprogramme.de/nc/partnerprogramme/detail/partnerprogramm/kaercher-profi-at-14869.html

    Viele Erfolg,

    Claudia

    VA:F [1.9.22_1171]
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  5. […] (Head of Affiliate Marketing, 1 & 1) zu “Chancen im B2B-Segment”. – Affiliate-Marketing und B2B hatten wir auch im 100pp-Blog […]

  6. […] Ein Beitrag von letztem Jahr, aber auch interessant dazu: “Wie passen B2B-Produkte und Affiliate-Marketing zusammen?“ […]