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Wandel im Handel: Die Bewertung von Partner Traffic

Am 27. September 2012 hat die Affiliate-Conference in München stattgefunden. In einer losen Reihe fassen einige der Referenten ihre Vorträge zusammen.

In seiner Position als Leiter Online Partnership Management Europe verantwortet Christian Erhard die Entwicklung des firmeneigenen Affiliate-Netzwerks, eBay Partner Network, sowie die strategischen Online-Partnerschaften für eBay in Europa.

Die zunehmende Verbreitung von Smartphones hat das Informations- und Nutzungsverhalten der User verändert und damit nicht nur den Handel sondern auch das Werbeumfeld  revolutioniert. Christian Erhard beschäftigte sich in seinem Vortrag auf der Affiliate Conference mit folgender Frage:

Wie bestimmt man in dieser Welt der unbegrenzten Möglichkeiten, was wirklich wichtig ist, um die richtigen Investitionen zu tätigen?

Jede Investition ist anders und hat ihren eigenen Wert. Merchants müssen sich darüber im Klaren sein, welchen Mehrwert Publisher ihrem Business bieten und diesen für sich entsprechend definieren. Im nächsten Schritt können sie dann messbare Indikatoren für jede Traffic Quelle und Kampagne entwickeln und ihre Publisher angemessen vergüten.

Aber wie bestimmt man den wahren Wert von Online Marketing? Für eBay Partner Network ist ein entscheidender Qualitäts-Indikator der inkrementelle Erlös oder die Frage, ob eine bestimmte Transaktion auch ohne die Interaktion mit dem Publisher stattgefunden hätte. Gemeint sind hierbei zum Beispiel Käufe, die als direktes Ergebnis der Marketing-Aktivitäten des Publishers gewertet werden können.

Darüber hinaus spielen bei der Bestimmung von Traffic-Qualität natürlich auch der langfristige Wert eines Mitgliedes und sein Nutzungsverhalten eine Rolle. Grundlage für die Bemessung des langfristigen Werts bildet der Erlös, den neue aktive Mitglieder bei eBay auch dann noch generieren, wenn der erste Klick schon längere Zeit zurückliegt. Anders ausgedrückt handelt es sich dabei also um den Langzeitwert der von Publishern für eBay gewonnen Kunden. Hochwertige neue Mitglieder sind Mitglieder, die eBay wiederholt besuchen und auf den Webseiten einkaufen.

In seinem Vortrag erläutert Christian Erhard aus welchen Gründen sich eBay Partner Network für das sogenannte Quality Click Pricing entschieden hat. Der Erlös für Publisher setzte sich dabei aus den drei Komponenten Inkrementeller Erlös, langfristiger Wert neuer Mitglieder und zusätzlicher Einnahmequellen, wie z. B. PayPal-Umsätze, zusammen.

Zum Abschluss seines Vortrags, verriet Christian Erhard noch Tipps für Publisher, wie sie ihre Traffic-Qualität verbessern können und er hatte auch einige Beispiele von gelungenen Publisher-Webseiten im Gepäck.

Informationen zum eBay Partner Network auf 100partnerprogramme.de…

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Ein Antwort

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