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Apps, Coupons und Minigames – Monetarisierung von mobilem Traffic

Teil 1: Fastfood für´s Gehirn – mobiler Traffic weltweit
Teil 2: Responsive Design, Dynamic Serving oder gleich eine eigene App?
Teil 3: Apps, Coupons und Minigames – Monetarisierung von mobilem Traffic

Nach der, für einige Leute vermutlich zu langen, Einleitung (Teil 1 und Teil 2) widmen wir uns in diesem Teil dem wirklich interessanten Aspekt, vor allem für Affiliates: wie erzeuge ich mobilen Traffic und wie kann ich diesen dann profitabel konvertieren?

So kurz und simpel diese Fragen erscheinen, so lang und komplex (nicht jedoch kompliziert) sind die Antworten darauf. Wir haben bereits festgestellt, dass mobile Geräte und deren User andere Ansprüche an eine Website haben und mit welchen Mitteln man diesen Ansprüchen zumindest teilweise gerecht werden kann. Die Website muss korrekt auf vielen verschiedenen Endgeräten dargestellt werden können und sowohl Seitenaufbau, als auch Content sollten den Besonderheiten von Smartphones und Tablets angepasst sein. Die Informationen sollten so aufbereitet sein, dass sie schnell und leicht verständlich sind oder von vornherein Vorlieben mobiler Nutzer aufgreifen.

Es würde vermutlich zu lange dauern, die zahllosen praktischen Anwendungen dieser groben Richtlinien aufzuzeigen, daher nur ein paar Beispiele, welche die oben genannten Voraussetzungen im Allgemeinen erfüllen:

  • Fahrplanauskünfte, Sporttabellen und Wetterberichte: die Information ist auf das Wesentlichste beschränkt, keine großen Grafiken werden benötigt und die Informationen haben für mobile Nutzer offensichtlich höhere Relevanz als für Desktopnutzer
  • Wegweiser, Restaurantführer und passende Coupons: wieder ist der Nutzen für mobile Nutzer offensichtlich, gleichzeitig zeigen sich klare Wege der Monetarisierung durch Zusammenarbeit mit lokalen Anbietern
  • Videos, Podcasts und Minigames: wenig bis kein Text, auch unterwegs leicht zu konsumieren. Zeitvertreib auf Zug- und Busfahrten. Kostenpflichtige Downloads und Mitgliedschaften
  • Mobile eShops und Preisvergleiche: Direkter Nutzen durch Geldersparnis, bietet Möglichkeit von Spontankäufen

Das ist offensichtlich nur die Spitze des Eisbergs, allerdings sollte der Grundgedanke klar werden. Um noch einmal zum Fast Food zurückzukommen: Beschränken Sie sich auf das Wesentliche, sorgen Sie für einen klaren Nutzen und präsentieren Sie den Inhalt in leicht verständlicher (verdaubarer) Form.

Zielgruppenanalyse und mobile SEO-Anpassungen

Abgesehen von den Anpassungen am technischen Aufbau und Content der Seite, sollte man auch die Suchgewohnheiten von mobilen Nutzern genauer betrachten, um so das SEO daran ausrichten zu können. Dazu benötigt man zuerst einmal eine Zielgruppenanalyse, dann muss man die Besonderheiten einer mobilen Nutzung berücksichtigen und schließlich die daraus resultierenden Keywords ermitteln.
Natürlich sollte man sich für die entsprechenden Zielgruppen jeweils eine individuelle Analyse besorgen, allerdings lassen sich unabhängig vom Geschlecht ein paar Dinge festhalten:

  • Suchbegriffe sind generell kürzer, da häufig wenig Zeit zum Eingeben derselbigen bleibt
  • das Durchschnittsalter ist geringer als bei Desktopnutzern
  • aufgrund der mobilen Nutzung erhalten Ortsnamen und damit verbunde Dienste wie Fahrpläne oder Coupons für lokale Anbieter höhere Bedeutung
  • Durch Preisvergleiche vor Ort sind Markennamen häufige Suchbegriffe bei mobilen Nutzern
  • Namen von Smartphones und Betriebssystemen + „App“

Besonders die SEO-Anpassung an besonders profitable Städte/Regionen und bekannte Markennamen erlaubt es, mit relativ wenig Aufwand mobilen Traffic aus einer recht klar umrissenenen Zielgruppe zu generieren. Natürlich sind die Zielgruppen und damit verbundenen Keywords so zahlreich, wie es Produkte auf dem Markt gibt, allerdings kann man anhand dieser groben Richtlinien schon gewisse Verbesserungen vornehmen.

Conversion von mobilem Traffic

Zuerst einmal gelten hier die selben Regeln, wie auch bei „stationärem“ Traffic. Es bedarf einer passenden Ansprache, einem (möglichen) Mehrwert für den Besucher und einem klaren Call-to-action, um Leads und Sales zu generieren. Nun muss man diese Regeln allerdings für mobile Ansprüche modifizieren:

  • mobile Nutzer haben weniger Zeit
  • die Ansprache kann in anderem Ton erfolgen, da die Besucher häufig jünger sind
  • der Nutzen kann ortsgebunden sein (Coupon, Wegweiser)
  • der Call-to-action sollte möglich kurz sein
  • Kaufentscheidungen können spontan erfolgen, Sofortkauf-Buttons erhalten höhere Priorität

Mobile Nutzer kaufen häufig preiswerte, meist digitale Produkte wie Apps, Spiele oder Musik. Selten werden Sie jemanden finden, der auf dem Weg zur Arbeit im Zug ein neues Auto kauft. Auch der 3.000 Euro teure Flatscreen wird eher selten vom Smartphone aus bestellt. Daher sollten Sie sich bei Ihren Werbeaktivitäten auf Produkte beschränken, die auch tatsächlich vom Smartphone aus gekauft werden. Niemand möchte mit seitenweise technischen Details belästigt werden oder sich fünf Testberichte durchlesen müssen, weil das Produkt eine gewisse Preisgrenze überschreitet und niemand sein Geld verschwenden will. Bewerben Sie Produkte, die entweder sofort verfügbar sind (digital), oder im Preisbereich eines Spontankaufs liegen, wie z.B. Angebote auf Schnäppchenseiten oder Flash Sales/Auktionen.

Eine Ausnahme davon stellen Bonusprogramme und Coupons dar. Hier wird das Produkt gar nicht erst über das Mobilgerät gekauft, allerdings bieten sich durch die Zusammenarbeit mir Geschäften vor Ort Möglichkeiten der Monetarisierung für Affiliates, die bisher noch gar nicht wirklich ausgereizt sind. In Zukunft wird man als Advertiser/Affiliate in der Lage sein, mithilfe von GPS, Bluetooth und Internet den Kunden Schritt für Schritt zu begleiten und nicht nur das Interneterlebnis, sondern auch den Alltag entscheidend mitzugestalten. Vom Gutschein für den Frühstückskaffee bis zur persönlichen Begrüßung im Geschäft, die einem samt Coupon aufs Smartphone gesendet wird, sind den Möglichkeiten kaum Grenzen gesetzt.

Die Schattenseiten – mangelndes Tracking, fehlende Standards und versteckte Kosten

So schön und vielversprechend mobiles Marketing auf den ersten Blick erscheint, so viele Probleme tauchen bei genauerer Betrachtung auf, wenn man versucht, sich neu auf dem mobilen Markt zu positionieren. Während man bei „klassischem“ Affiliatemarketing häufig mit einer kleinen bis gar keinen finanziellen Investition davonkommt, stellt sich die mobile  Situation etwas anders dar.

Das größte Problem für Affiliates, die sich auf mobilen Traffic spezialisieren wollen, stellt wohl die schiere Unmenge an verschiedenen Geräten, Betriebssystemen und Bildschirmgrößen dar, die es abzudecken gilt. Das vielfach verwendete Adobe Flash wird von iPhones nicht unterstützt, ältere Versionen von Android haben Probleme mit Javascript und zusätzlich besitzen viele Kunden immer noch Feature Phones, die wiederum ganz eigene Standards benutzen und gar keinen wirklichen Webbrowser unterstützen.

So steht man entweder vor der Herausforderung, eine Kampagne an ALLE Geräte anzupassen, oder für jedes Betriebssystem eine eigene Kampagne fahren zu müssen. Die zeitlichen und damit finanziellen Kosten sollten hier offensichtlich sein. Es gilt sich also im Vorfeld auf ein klar umrissenes Segment zu spezialisieren, um die meisten Conversions mit dem erbrachten Einsatz zu erzeugen. So werden von iPads aus mehr physische Waren bestellt (größerer Bildschirm – bessere Bilder des Produkts), während iPhone-Nutzer eher kostenpflichtige Apps herunterladen. Android liegt bei Musik ungefähr gleichauf mit dem iPhone, allerdings sind viele Apps kostenfrei. Informieren Sie sich über diese Details und richten sie Ihre Kampagnen daran aus. Fangen Sie mit kleinen Schritten an und setzen Sie sich erreichbare Ziele, um nicht mit zu großen Erwartungen ans Werk zu gehen. Das könnte auf lange Sicht Ihre Nerven schonen und bewahrt Sie vor Enttäuschungen.

Zusätzlich zu den Kosten, welche durch die große Anzahl verschiedener Geräte entstehen, werden viele Services, die man bei normalen Websites preiswert oder gratis erhält, bei mobilen Seiten nach wie vor kostenpflichtig angeboten. Mobile AdServer, Analyse- und Trackingtools und viele weitere Hilfsmittel werden allerdings in den nächsten Monaten/Jahren wohl deutlich preiswerter werden, sobald sich der Markt weiter diversifiziert.

Neben den hardwareseitigen Problemen, stellen auch fehlende Standards bei Websites, Ads und Apps eine Hürde für Affiliates und Webmaster dar. Das vielgepriesene HTML5 zum Beispiel ist momentan nichts weiter, als ein Überbegriff für eine Unzahl an verschiedenen Codes und Zeilen, die bisher noch nirgends zusammengefasst und standartisiert wurden. Doch es gibt Licht am Ende des Tunnels. Das W3C hat angekündigt, dass wohl 2014 eine erste „offizielle“ Version von HTML5 eingeführt werden soll, an der sich dann Programmierer und Hersteller orientieren können und die dann auch von allen künftigen Geräten unterstützt werden soll. Auch im Bereich der Ads haben sich namhafte Agenturen Gedanken gemacht, darunter zum Beispiel diese Guidelines von IAB und MMA, die hier einen Schritt in die richtige Richtung tun.

Unabhängig von den zahlreichen technischen Hürden, stellt für Affiliates vor allem das mangelhafte Tracking von mobilem Traffic derzeit noch ein ernsthaftes Problem dar. Der Anreiz, sich ins mobile Marketing zu stürzen verschwindet sehr schnell, wenn man sich einer angemessenen Entlohnung nicht sicher sein kann.
Das haben zum Glück auch die Affiliate-Netzwerke erkannt und in den letzten Monaten bereits an verschiedenen Lösungen gearbeitet. Die Zahl mobil getrackter Partnerprogramme steigt stetig an und Netzwerke wie Zanox oder Tradedoubler haben bereits netzwerkübergreifende Lösungen für ihre Publisher angekündigt.
Besonders auf dem amerikanischen Markt haben sich bereits viele Nischennetzwerke auf dem Markt positioniert, die dieses Problem erkannt und durch ihre Spezialisierung auf mobilen Traffic momentan noch die Nase vorne haben. Das wird sich aber spätestens bis Ende dieses Jahres deutlich ändern, wenn die „Großen“ erst einmal ihre geplanten Verbesserungen vornehmen.

Und die Moral von der Geschicht´

Für alle, die keine Lust haben sich alle Texte zu Gemüte zu führen, oder sich den Artikel vom Smartphone aus anschauen, hier noch einmal die Zusammenfassung im Kurzformat (man will ja mit gutem Beispiel vorangehen):

  • Der Markt für mobiles Advertising wächst schnell und bereits 2014 könnte mobiler Traffic den von Desktopnutzern überholt haben
  • Viele Teile der Welt, darunter Südostasien, Nordafrika und Südamerika haben eine verhältnismäßig große Anzahl mobiler Nutzer
  • Auch in Nordamerika und Europa verlagert sich mehr Traffic auf mobile Geräte und besonders direkte Käufe vom Smartphone aus nehmen zu
  • Mobile Geräte und User haben andere Ansprüche an Websites
  • Die Zielgruppe ist eine andere, häufig jünger, technisch versiert
  • Responsive Design und Dynamic Serving erlauben angepasste Darstellung auf Smartphones und Tablets
  • Installierbare Apps sind die beste, aber auch zeit- und kostenintensivste Lösung, um Content bereitzustellen
  • Fast Food für´s Gehirn, leicht verdaubare Info, wenig Text, Podcasts, Video
  • An mobile Nutzer angepasstes SEO; Ortsnamen, Markennamen, „Apps“ etc.
  • Bewerben Sie schnell/sofort verfügbare oder preiswerte Produkte, die auch vom Smartphone aus gekauft werden
  • Beschränken Sie sich auf ein klar umrissenes Segment und wenige Gerätetypen
  • Tools und Services sind häufig noch relativ kostspielig, werden aber in nächster Zeit deutlich günstiger
  • Das Tracking von mobilen Affiliateprogrammen hat sich deutlich verbessert und wird bis 2014 wohl übergreifend vorhanden sein

Verschenktes Potenzial

Wer jetzt immer noch nicht die Chancen und die Notwendigkeit einer mobilen Marketingstrategie realisiert hat, dem sei dieser (englische) Artikel von A4U an´s Herz gelegt, der sich auf eine Studie des CMO Council bezieht.

Das (wie ich finde) äußerst überraschende Ergebnis dieser Studie war, dass nur 16% (sic) aller befragten CMOs (Chief Marketing Officer) überhaupt eine eigene Strategie für den mobilen Markt besitzen. Von diesen 16% gaben wiederum nur 14% an, dass sie mit ihrer bisherigen Strategie die gewünschten Ergebnisse erzielen würden. Allerdings waren sich rund drei Viertel aller Befragten über die Gründe für den mangelnden Erfolg einig: es mangelt an Fallstudien, Best Practices und anderen, belastbaren Fakten über das mobile Segment, um eine Kampagne zielführend fahren zu können.

Diese Studie sollte jedem Werbetreibenden zu denken geben, schließlich umfasst das CMO Council über 6.500 Mitglieder, die über rund 350 Milliarden Dollar Werbeetat pro Jahr zu entscheiden haben.

Wenn nicht einmal diese Führer der Branche eine passende Antwort haben, besteht offensichtlich noch viel Raum nach oben. Dieser Mangel an Antworten bietet also vor allem für innovative und risikofreudige Marketer eine Gelegenheit, sich einen Namen zu machen und den großen Agenturen einen Schritt voraus zu sein.

Zusätzliche Lektüre und nützliche Tools

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1 Comment  comments 

Ein Antwort

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