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Affiliate Marketing in einer Post-Cookie Ära

Mit Firefox 22 wird neben Safari ein weiterer Browser erscheinen, welcher 3rd-Party Cookies per Voreinstellung blockieren wird.

Auf die Version achten: Ab Firefox 22  werden 3rd-Party Cookies per Voreinstellung blockiert.

Wie gravierend eine solche Umstellung innerhalb eines weitverbreiteten Browsers ist, lässt die Aussage von Mike Zaneis, Vizepräsident des IAB (Interactive Advertising Bureau), erahnen. Dieser verglich die Umstellung über Twitter gar mit einem „atomaren Erstschlag“ gegen die Online Werbeindustrie.

Tatsächlich hat die Blockade von Third-Party Cookies fatale Folgen, auch und gerade im Bereich des Affiliate Marketing. Problematisch ist vor allem, dass es sich nicht nur um ein sehr technisches Problem handelt, sondern Lösungen komplex und vielschichtig sind und nicht nur seitens der Affiliate Netzwerke sondern von allen „trackenden“ Marktteilnehmern erarbeitet werden müssen.

Was genau verändert sich mit der Blockade von Third Party Cookies?

Firefox wird ab Version 22, welche am 17. Juni offiziell erscheint, nur noch von Webseiten, welche der Surfer bereits besucht hat Cookies akzeptieren. Dies hat zur Folge, dass Affiliate Netzwerke bei Website Besuchern, welche nicht vorher die Webseite von zanox, affilinet, belboon usw. besucht haben, keine Cookies mehr setzen können. Es liegt nahe, dass dies vermutlich bei fast allen Nutzern der Fall sein dürfte. Sogenannte Click-Cookies, welche durch Aktion des Nutzers gesetzt werden (1st-Party Cookies) sind von dieser Regelung nicht betroffen.

Durch die Verbreitung von Firefox betrifft diese Änderung rund ein Viertel aller Internetsurfer. Für Webmaster bedeutet dies, dass Sie bei Firefox Surfern künftig in die Röhre schauen könnten: In vielen Fällen werden schlicht keine Sales mehr getrackt, ein Teil der bisherigen Einnahmen kann einbrechen.

Doch nicht nur das eigentliche Sale und Lead Tracking ist betroffen von der neuen Firefox Third Party Cookie Policy. sie verhindert zudem eine Aussteuerung von Kampagnen durch Predictive Behavioral Targeting, also der Zielgruppengenauen Werbeauslieferung auf der Basis gesammelter Daten zum Surf- und Einkaufsverhalten des Users. Inbesondere sind in diesem Zusammenhang Retargeting Kampagnen zu erwähnen, die Firefox User nicht mehr erreichen werden. Dies ist besonders schmerzhaft für Publisher und Advertiser, da auf diesem Wege deutlich höhere Konversionraten zu erreichen sind.

Wie kann eine Lösung aussehen?

Grundsätzlich ist der Verlust der Tracking Möglichkeit via Cookies bedauerlich, aber technisch verschmerzbar: Mit Fingerprint Tracking, HTTP Header und weiteren Methoden, die sich zudem miteinander kombinieren lassen können, gibt es bereits funktionierende und erprobte Technologien um auch weiterhin die Erfassung von Nutzerinteraktionen, Daten wie auch von Verkäufen zu ermöglichen.

Wie eingangs bereits beschrieben, kommt die Problematik erst dadurch zum Tragen, dass es eben nicht ausreicht, wenn nur die Affiliate-Netzwerke ihre Tracking Systeme auf Post-Cookie umstellen: Dies führt nur im einfachsten Fall, d.h einer direkten Implementierung des Zählpixels auf Advertiserseite zum gewünschten Erfolg.

Dies dürfte jedoch nur noch in den wenigsten Fällen möglich sein. Die meisten Advertiser verwenden heutzutage sogenannte Tracking-Weichen die erhebliche Mehrwerte schaffen.  Sie werden vor allem dazu verwendet die mehrfache Vergütung von Verkäufen oder Anmeldungen zu vermeiden, indem der vom Merchant gewünschte Trackingpixel entsprechend des definierten Kanals ausgesteuert wird. Auch der zunehmenden Wunsch zur Auswertung der Customer Journey für die statistische Messung der Online Kanäle, hat zu einem verbreiteten Einsatz von Tracking Weichen geführt. Problematisch ist, das diese Tracking Weichen in der Regel auch den Einsatz von Cookies voraussetzen und somit nicht mit dem neuen Firefox 22 harmonieren werden. Erschwerend kommt hinzu, dass oft mehrere Tracking Systeme verschiedenster Hersteller und Marktakteure hintereinander geschaltet oder verzahnt sind und viele Anbieter sich auf dem Markt für diese Lösungen tummeln, wenn das eingesetzte System nicht sogar Marke „Eigenbau“ ist.

Es ist zwingend erforderlich, dass ab sofort sämtliche Akteure im Tracking Markt, aber auch die Merchants selbst darauf achten, zumindest als Fallback standardmäßig alternative Tracking-Technologien aktiviert zu haben. Langfristig wird diese Entwicklung dem Markt möglicherweise aber nutzen: Werden derzeit bis zu 15% aller Cookies von Surfern nach Beenden des Browsers automatisiert gelöscht, so wird dies bei zukünftigen Verfahren nicht oder nicht mehr so leicht der Fall sein, was für Werbetreibende eine detailliertere und umfangreichere Aufschlüsselung Ihrer Werbeaktivität und für Publisher steigende Verkäufe durch mehr zugeordnete Sales bedeutet.

Es ist also klar, dass es im Interesse aller Marktteilnehmer und Affiliates ist, jeden Advertiser, jedes Netzwerk, jede Agentur auf diese gravierende Problematik aufmerksam zu machen: Nur so kann der notwendige Druck erzeugt werden um schnelle Reaktionen und Entwicklungen einzuleiten die für eine Post-Cookie Ära unabdingbar sind.

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24 Comments  comments 

24 Antworten

  1. Gut ge- und beschrieben Simon. Was können und werden eigentlich Retargeter unternehmen um hier keine nennenswerten Verluste zu haben?

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  2. ich würde affili.net, zanox, cj & co sofort eine subdomain einrichten über die dann ein Cookie platziert werden könnte…?

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  3. „in diesem Zusammenhang Retargeting Kampagnen zu erwähnen, die Firefox User nicht mehr erreichen werden. Dies ist besonders schmerzhaft für Publisher und Advertiser, da auf diesem Wege deutlich höhere Konversionraten zu erreichen sind.“

    Scheint mir eine sehr pauschale Behauptung zu sein, etwas Differenzierung wäre angebracht. Nicht alle Publisher und Advertiser profitieren von Retargeting, und den erhöhten Budgetaufwand darf man dabei auch nicht vergessen. Konversionrate ist nicht alles.

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  4. Hallo Simon,

    finde ich ebenfalls sehr interessant.
    Danke für Deine Bemühungen.

    Schöne Grüße
    Rida

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  5. avatar Reda Mekaoui

    Sehr interessant !!!

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  6. Auch hier werden sich neue Wege finden.

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  7. Zum Glück stimmt die Aussage so pauschal aber nicht. Es können lediglich keine Post-View-Cookies seitens der Affiliate-Netzwerke und der beteiligten Trackingweichen mehr gesetzt werden (diese werden ja nunmal als 3rd-Party-Cookie beim Besuch einer anderen Webseite gesetzt). Normale Click-Cookies sind hingegen nicht betroffen, da der Click über den Redirect einen 1st-Party-Kontakt mit der jeweils Cookies setzenden Domain (Affiliate-Netzwerk, Trackingweiche, …) herstellt.

    Insofern werden die Auswirkungen auf das Affiliate Marketing insgesamt gering sein. Also bitte einen grundlosen Alarmismus in dieser Sache.

    Es ist aber natürlich richtig, dass speziell für Post-View und Retargeting neue Lösungen gefunden werden müssen.

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  8. Danke Ralf für die kleine Entwarnung. Genau über diesen Punkt hatte ich auch schon gegrübelt und bin froh, dass du das Thema aufgegriffen hast.

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  9. avatar Jan

    Vielen Dank für den tolle Artikel. Das flächendeckende Blocken von Cookies wird definitiv zu einem massiven Problem im der Branche führen. Viele Metchants werden jedoch nicht so einfach auf Finger-Print-Tracking umstellen können, da doch nicht unwenige Merchant-Systeme selbstgebaut sind

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  10. Ich kann Ralf an dieser Stelle beipflichten. Faktisch ist das Klicktracking, da es sich hierbei um ein 1st Party Tracking handelt nicht betroffen. Für 3rd Party Cookies, wie sie für Postview notwendig sind, gibt es alternative Trackingnotwendigkeiten wie Fingerprint Tracking (auch Device Tracking genannt) oder aber IP Tracking, was jedoch längst nicht so lange Zeiträume wie das Fingerprint Tracking überbrücken kann.

    Ergänzend noch der Hinweis, dass die bereits in der Aurora Version verfügbare Firefox 22 Version zeigt, dass 3rd Party Cookies auch dann geschrieben werden können, wenn vorher bereits einmal ein 1st Party geschrieben wurde. Dies wird vor allem Google, Facebook & Co., also allen Portalseiten helfen, die gängigerweise von Endkunden auch besucht werden.

    Beim Retargeting sei noch darauf hingewiesen, dass es hier stark darauf ankommt, wer die Usermarkierungen vornimmt. Geschieht dies durch die Vermarkter selbst, also wird der Vermarkter Pixel, der in der URL eines Portals liegt „huckepack“ im Retargeting Pixel des Publishers ausgeliefert, funktioniert das Cookie Schreiben ebenfalls, falls ein Kunde ein solches Portal bereits besucht hat, was häufig der Fall ist. Generell gilt jedoch, dass sich die meisten Retargetinganbieter auf die Zeit nach den 3rd Party Cookies vorbereiten müssen, sprich auf Methoden wie Fingerprint Tracking umsteigen müssen.

    Fingerprint Tracking hat jedoch einige Konsequenzen. So müssen die vom Fingerprint bzw. Device Tracking erstellten Hashes auf Serverseite gespeichert werden. Bei vielen Mio. bzw. Mrd. AdImpressions werden viele Anbieter schnell an die Grenzen ihrer bestehenden DB stoßen. Das hier wichtige Stichwort ist „Big Data“, also alternative hochperformante Speichersysteme, die mögliche relationale Datenbanken ablösen müssen, um die auflaufenden Datenmengen im Livebetrieb verarbeiten zu können.

    Auch der Hinweis zu den Cookieweichen ist wichtig. Funktionieren diese mit Cookies und wurden sie nicht über z.B. eine Subdomain des Advertisers eingebunden, werden vorgenannte Probleme (3rd Party Cookies können nicht mehr geschrieben werden) auftreten. Einige Weichenanbieter arbeiten jedoch auch mit Redirects, sprich mit ähnlicher Methodik, wie sie für das Klicktracking angewendet werden und sind damit nicht betroffen.

    Mein Fazit: Es wird nicht einfacher, allerdings ist das Affiliate Marketing hiervon noch am wenigsten betroffen. Es gibt existierende Trackingtechnologien die es für die gesamte Online Advertising Branche zu adaptieren gilt.

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  11. Das die Änderung auf 1st – Party Cookies bei Klick nicht zutrifft, habe ich in meinem Artikel beschrieben.

    Sicherlich ist das Thema im Display Markt noch gravierender.
    Eigentlich war meine Intention aber auch die, dass es für die Affiliate Branche durchaus mal Zeit wäre die Post-Cookie-Ära in Angriff zu nehmen, im Interesse eines saubere(r)en Trackings zum Beispiel.

    Wenn allein der Einsatz von Fingerprint -bis zu- 10% mehr Gesamtumsatz bringt ist das, je nach Agentur oder Netzwerkgröße, schon eine erhebliche Dimension und auch Affiliates freuen sich sicherlich über jeden Euro mehr in der eigenen Tasche.

    Insofern begreifen wir dies als Chance, dass sich nicht nur die Publisher-Seite im Markt weiter professionalisieren kann.

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  12. PS: Ein wenig Polarisierung kann bei diesem Thema natürlich nicht schaden, ich finde es toll, wenn jeder sich wenigstens einmal Gedanken dazu macht. Das kann nur positiv sein ;-)

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  13. Die Ankündigung von Firefox 22 dürfte einigen in der Branche schlaflose Nächte bereitet haben oder noch bereiten. Ich hoffe die Netzwerke und Merchants machen ihre Hausaufgaben. Den Hinweis von Simon nehme ich gerne auf und werde meine Ansprechpartner bei den Netzwerken gezielt daraufhin ansprechen.

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  14. Es ist erstmal furchtbar, aber richtig, nach der neuen EU-Verordnung, Cookie Stuffing und Browser Plugins und Programme wie CCleaner, die automatisch Coookies löschen, ist es Zeit, eine Alternative als Standard zu etabilieren, die eben nicht auf Cookies angewiesen ist.

    Nur bis diese wirklich Standard ist, wird dies deutlich Umsatz kosten, die kleinen Stand-A-Lone Partnerprogramme werden nicht so schnell, alternative Tracking-Methoden zusätzlich einbauen.

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  15. avatar Andreas

    Das eine ist die von Firefox angekündigte Änderung – das andere ist jedoch die neue Privacy Verordnung (nicht mehr Richtlinie!) auf EU Ebene (siehe http://www.insight-m.de/2013/02/14/neue-privacy-verordnung-das-sollten-websitenbetreiber-wissen/) . Da hier nicht nur Cookies, sondern auch Fingerprint-Technologien, etc. eingeschlossen werden, sollten sich alle Player im Markt intensiv Gedanken machen, wie man langfristig ein Tracking sicherstellen kann (und nicht nur kurzfristig auf die Änderung von Firefox reagieren)

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  16. avatar Dirk Wrana

    So dann will ich auch mal wieder polarisierend meine Meinung dazu abgeben :-)

    Also die Firefox Entwickler haben bei einer Runde Bier einfach mal so entschlossen so eine Blockierung einzubauen um der Online Marketing Industrie mal so richtig ein´s auszuwischen. Unsere Politiker sind auch durch Zufall beim lesen der CT auf das Thema Nutzerdatensammlung gekommen und haben dann beschlossen eine Regulierung auf die Beine stellen zu wollen.

    Es glaubt doch wirklich keiner im Ernst dass so etwas von ungefähr kommt?
    Solche Entscheidungen und Handlung werden aufgrund von Anforderungen, Userstimmen, Beschwerden usw. durchgeführt.
    Auch Firefox will ein Produkt anbieten mit dem der User zufrieden ist da ansonsten die Verbreitung massiv sinken würde.

    Hier werden schlichtweg Grenzen aufgrund einer Überschreitung gezogen.
    Der Aufkleber für den Briefkasten „Bitte keine Werbung“ wurde auch nicht grundlos erfunden.

    Im Umkehrschluss bedeutet dies also dass es die Online-Marketing-Industrie schlichtweg übertrieben hat und dem normalen Nutzer gehörig auf die Nerven geht.

    Ein Umstand der abzusehen war. Gerade der Bereich Retargeting wird doch von ganz vielen Usern als störend empfunden. Eine durchaus komische denkweise wenn man versucht einen Nutzer zu erreichen der durch die Art der Werbeinblendung eigentlich eher zunehmend, entschuldigung, „angepisst“ ist. Nur weil ich einem User dann den Cookie per Postview untergeschoben habe bedeutet dies noch lange kein Werbe-Erfolg wenn der im Shop bei dem er teilweise schon lange Kunde ist einkaufen geht.

    Wie kann man eigentlich so blöd sein und dem Nutzer vorzuführen dass man seine Vorlieben, angesehenen Produkte, seine besuchten Seiten usw. alle kennt, man ihn in Schubladen gepackt hat und dann noch dabei erwarten dass er so etwas toll findet ?

    Eine Möglichkeit ist jetzt natürlich das alles so umzustricken um mit Gewalt weiter das zu machen was die User und somit auch die Kunden eigentlich nicht haben wollen.
    Eine andere Option ist es eine Werbestrategie zu fahren die dem Nutzer nicht so störend vorkommt und man ihn erst gar nicht dazu zwingen muss Gegenmaßnahmen einzurichten.

    Ist natürlich wieder alles quatsch weil man mit dem einen schnell viel Geld verdienen kann und es beim Kunden gut ankommt und man bei der anderen Option dem Kunden mitteilen muss dass der Aufbau etwas länger dauert.

    Es grüßt der Dirk

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  17. Vielen Dank für den ausführlichen Beitrag, Simon. Wir als Agentur müssen uns auch ausgiebig mit der Thematik beschäftigen und Lösungen für unsere Merchants und Affiliates finden. Sehr hilfreich und interessant finde ich die Kommentare von Alwin und Dirk. Vielen Dank für das umfangreiche Input!

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  18. Ich glaube, was zunächst ein riesiger Schrecken für Affiliates und Merchants ist, wird sich im Nachhinein als großer Vorteil erweisen.

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  19. Sehr interessanter Artikel.
    Wenn ich richtig verstanden habe – als Internet-Frischling – kann der Affiliate selbst nichts tun. Wir müssen abwarten, bis die Affiliate-Netzwerke eine neue Technik einsetzen.
    Hoffentlich passiert diese Umstellung sehr rasch, denn ansonsten sind sicher kräftige Einbußen zu erwarten.
    Herzliche Grüße
    Alfons Burtscher
    http://xn--firmengrndung24-6vb.net/

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