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Interview mit René Kulka: „E-Mail-Marketing – Das umfassende Praxis-Handbuch“

Es war mir eine große Freude, mit dem ausgewiesenen E-Mail-Marketing-Profi René Kulka über sein neues BuchE-Mail-Marketing – Das umfassende Praxishandbuch“ sprechen zu können. Ich persönlich halte die Kombination Affiliate- plus E-Mail-Marketing für sehr reizvoll, bietet sie doch die Möglichkeit, einen thematisch abgegrenzten E-Mail-Verteiler dauerhaft mit Partnerprogrammen zu monetarisieren.
René erklärt, wie Affiliates und Merchants von E-Mail-Marketing profitieren können und verrät den Lesern auch den einen oder anderen kleinen Trick, der sich sofort umsetzen lässt…

Hallo René, gerade ist dein neues Buch „E-Mail-Marketing – Das umfassende Praxis-Handbuch“ erschienen. An wen richtet sich das Buch mit unglaublichen 912 Seiten?

René Kulka hat kürzlich sein neues E-Mail-Marketing-Buch vorgestellt. Im Interview stellt er vor, was den Leser erwartet.

René Kulka: Hi Karsten. Ja, das Buch ist eine kleine 3-Pfund-Bürohantel geworden. ;-) Ich wollte alle Fragen beantworten, die mir als Email Marketing Consultant in Gesprächen, Workshops, Webinaren, Foren usw. immer wieder untergekommen sind. Und zwar praxisnah, mit konkreten Handlungsempfehlungen und Musterbeispielen. Der Untertitel trifft den Nagel also auf den Kopf.

Das Buch richtet sich damit auch an jeden, der E-Mail-Marketing auf- oder ausbauen möchte. Ganz gleich, ob Einsteiger oder Praktiker. Merchants finden Anregungen, um einen effektiven Partner-Newsletter für ein Plus an Betreuung zu implementieren. Affiliates erhalten Ideen, um das Werbepotenzial ihrer Abonnenten besser auszuschöpfen und mehr Besucher in Abonnenten zu wandeln. Das Handbuch dient als Arbeitsbuch und Nachschlagewerk.

Welche Hauptbereiche sollen mit dem Buch abdeckt werden?

René Kulka: Es umfasst rund 900 Seiten, die sich in 9 Teile bzw. 26 Kapitel aufgliedern. Darin erfährt der Leser so ziemlich alles, was zeitgemäßes E-Mail-Marketing ausmacht: Maßnahmen planen, Verteiler aufbauen, E-Mails gestalten, Timing, mehrstufige Kampagnen automatisieren, auswerten und analysieren („Data Mining“), rechtliche Voraussetzungen kennen und Spamfilter passieren. Auch Trendthemen finden Berücksichtigung: Videomails spreche ich genauso an wie Warenkorbanalysen und sinnvolle Verknüpfungen mit Social Media-Tools wie Facebook und Twitter.

Das Inhaltsverzeichnis umfasst knapp 13 Seiten und kann unter http://bit.ly/emailbuchIV als PDF abgerufen werden. Mir war wichtig, konkrete Handlungsempfehlungen zu liefern und auch ein paar Mythen auszuräumen.

Welche Mythen meinst Du zum Beispiel?

René Kulka: Gerade um das Thema Zustellbarkeit ranken sich so einige. Ich muss immer wieder schmunzeln, wenn die neuesten Spam-Wortlisten im Social Web herumgereicht werden – Phrasen wie „jetzt gewinnen“ oder „100 % gratis!“, die angeblich Schluckauf beim Spamfilter hervorrufen. Tatsächlich ist deren Einfluss auf das Spam-Scoring bei den großen Postfach-Anbietern heute doch eher gering.

Stattdessen sollte der Werber darauf achten, dass er aktive Abonnentenlisten mit handfesten Werbeeinwilligungen pflegt. Denn schlappe Response-Raten, Spamfallen-Treffer und Spam-Beschwerden sind eher Ursachen für magere Zustellquoten. Ist die Absender-Reputation einmal schlecht, dann wandern eben die Newsletter bei Gmail in den Junk-Ordner. Und bei Gmail gibt es kein „rotes Telefon“, das der Email Service Provider anruft, um die Probleme mal kurz zu beheben. Apropos: Das ist im Übrigen auch so ein Mythos, den der Vertrieb einiger Email Service Provider gerne mal auftischt, um Interessenten zu gewinnen …

Mich persönlich interessiert das Thema „Aufbau eines E-Mail-Verteilers“. Welche sind denn die Erfolgsfaktoren bei der Newsletteranmeldung?

René Kulka: Das Angebot muss sichtbar sein, einen konkreten und relevanten Nutzen aufweisen und einfach zugänglich sein. Bei der Sichtbarkeit geht es um die beiden Fragen „wo platziere ich die Hinweise“ und „wie setze ich sie in Szene“. Maximale Aufmerksamkeit erzielen z. B. modale Fenster, die den Webseitenbesuch unterbrechen. Der Nutzen spricht konkrete Motive der Zielgruppe an. Ziel ist, dass die erwarteten Erträge durch die Anmeldung die damit verbundenen Kosten und Risiken überwiegen (z. B. Zeit für Dateneingabe und Spam). Schließlich müssen die Anmeldeformulare eine gute Bedienbarkeit aufweisen. Dazu gehört, im ersten Schritt nur wenige Daten abzufragen. Ein Newsletter benötigt in der Regel erst einmal nur die E-Mail-Adresse…

Kannst du typische Fehler nennen, die beim E-Mail-Marketing immer wieder gemacht werden?

René Kulka: Auch da gibt’s einige. Häufige Mängel in der Ausführung wie fehlerhafte Personalisierungen und kaputte Links will ich gar nicht breittreten. Kapitel 8.3.4: „Versandfehler vermeiden und richtig reagieren: Entschuldigungsmails“ zeigt Beispiele und mögliche Vorkehrungen wie die E-Mail-Vorschau, automatische URL-Checks und Link-Ersetzungen.

Missverständnisse entstehen vielmehr schon auf konzeptioneller Ebene. Nachhaltiges E-Mail-Marketing ist immer auch Permission Marketing. Wenn Newsletter nicht erwartet („bestellt“), persönlich und relevant sind, verpufft ihre Wirkung schnell. E-Mail-Marketing ist ein langfristiges Konzept. Eines, das geplant werden muss; eines, um vor allem Beziehungen zu Kunden und Interessenten zu entwickeln und Kundenwert zu schaffen. Klingt abstrakt, lässt sich aber relativ gut quantifizieren. Wie, das zeigt z. B. Kapitel 14.12: „Vom Zahlenfriedhof zum Wert einer E-Mail-Adresse“. Das Thema ist nicht unwichtig. Nur was messbar ist, lässt sich effektiv steuern.

Gravierende Fehler werden bei der Permission („Opt-in“) gemacht. Die ist in Deutschland Trumpf. Denn allein rechtlich ist es in 99,9 Prozent der Fälle schon erforderlich, dass die Adressaten Werbung vorher explizit anfordern. Im B2C- übrigens genauso wie im B2B-Bereich. Und den Werbebegriff fasst die deutsche Rechtsprechung dabei sehr weit. Plakativ: Bereits die Anfrage, ob Interesse am Newsletter besteht, ist als Werbung zu klassifizieren. Sie wäre unzulässig ohne vorheriges Opt-in.

Man beachte, dass das „Häkchen setzen“ nicht unbedingt ein gültiges Opt-in bedeutet. Der Gesetzgeber stellt recht hohe Anforderungen daran. Werber, die hier schludern, brauchen sich später nicht wundern, wenn der komplette Verteiler wertlos ist und die ganze Aufbauarbeit umsonst war. Lieber vorher das nötige Wissen aneignen und von Beginn an alles richtig machen.

Verrätst du uns zum Abschluss noch zwei, drei Tricks aus Deinem Buch, die die Leser mit wenig Aufwand sofort umsetzen können?

René Kulka: Einer meiner liebsten Kniffe als Newsletter-Affiliate war es damals, Formulare bei Lead-Kampagnen vorauszufüllen. E-Mail-Versender verfügen ja oft bereits über die erforderlichen Abonnenten-Angaben in ihrer Datenbank. Und Variablen wie Vorname und Nachname lassen sich nicht nur in die Anrede, sondern auch in Newsletter-Links kodieren. Die E-Mail-Software individualisiert diese dann vor dem Versand, sodass eine Landing Page sie beim Klick abgreifen und in die Formularfelder schreiben kann. Der Interessent spart Eingaben, das steigert die Conversion Rates (und damit die Einnahmen). Datenschutzrechtlich sollte dem Adressaten vor seinem E-Mail-Klick aber klar sein, dass seine Daten an die Webseite übermittelt werden.

Daneben gibt es Möglichkeiten, um die Bildblockade in den E-Mail-Programmen zu umschiffen. Gerade beim Call-to-Action-Button ist dies wichtig. Schließlich beantwortet dieses zentrale Response-Element dem Abonnenten die wichtige Frage, was er tun soll. E-Mail-gerechte Call-to-Actions verwenden Aufschriften in HTML-Text-Form auf Button-Hintergrundgrafiken. Als Fallback für die Grafik dienen Hintergrundfarben. Auf diese Weise sticht der Button immer unmittelbar ins Auge. Am Rande: Eine weitere Variante, um die Bildunterdrückung auszuhebeln, ist die Konvertierung von Bildern in farbige Tabellenzellen. Auch hierfür gibt es passende Tools. Bis dato ist die Technik noch wenig verbreitet. Etwas zum Experimentieren also.

Schließlich vermisse ich in Newslettern oft vorgefertigte Termine. Dabei sind E-Mail-Postfach und digitale Kalender doch meist perfekt integriert. Falls also Webinare oder Events in der Filiale im Newsletter beworben werden, dann sollte darin auch direkt die passende iCal-Datei enthalten sein. Auf diese Weise übernehmen die Adressaten den Termin inklusive Beschreibung und Erinnerung ganz einfach per Mausklick in ihre Kalender. Dies steigert die Response-Raten.

Eine allerletzte Frage habe ich noch, wenn ich schon einen E-Mail-Marketing-Experten wie dich im Gespräch habe: Wie schaffe ich es, dass Google die Newsletter die ich selbst versende, bei Gmail-Empfängern ins Hauptpostfach sortiert? Es wäre doch wirklich schade, wenn sie im Kategorie-Tab „Werbung“ landen.

René Kulka: Gute Frage, wir hatten das ja auf LinkedIn ein bisschen ausklamüsert. Das neue Gmail nimmt eine automatisierte Vorsortierung eingehende E-Mails vor und legt diese in verschiedenen Reiter ab. Persönliche E-Mails landen im wichtigsten Ordner „Allgemein“. „Soziale Netzwerke“ (Facebook, Twitter & Co.), „Werbung“ (Newsletter und Angebote), „Benachrichtigungen“ (Bestätigungen, Belege, Rechnungen) und „Foren“ (Onlinegruppen, Diskussionsforen, Mailinglisten) fangen die übrige Kommunikation auf. Marketer fürchten, dass ihre Botschaften unter „Werbung“ untergehen.

Was ist zu tun? In meinen Augen lohnt es sich nicht, das System auszutricksen. Etwa durch Auslassen bestimmter werbetypischer Kopfzeilen. Das könnte zum Bumerang werden. Allenfalls sollten die Abonnenten dazu animiert werden, den Newsletter dauerhaft in „Allgemein“ zu verschieben. Beispielsweise anhand von Bannern oder Hinweisen im oberen E-Mail-Teil, die jeweils @gmail- bzw. @googlemail-Adressaten angezeigt werden. Vor allem bei wichtigen Transaktionsmails, die Gmail fälschlicherweise als Werbung klassifiziert, ist dies empfehlenswert.

Wer aber relevante Werbung verschickt, wird meiner Ansicht nach auch in der Schublade „Werbung“ gelesen. Vielleicht sogar noch eher als vorher – schließlich konkurriert der Newsletter dort mit weniger E-Mails. Gmail ist einer der wenigen Webmailer, der Pre-Header-Vorschauzeilen direkt im Posteingang neben der Betreffzeile anzeigt. Das kann man sich leicht zunutze machen. Pfiffig formulierte Pre-Header runden den Betreff ab und fallen im Nachrichten-Strom auf.

Möchtest Du den Lesern abschließend noch etwas sagen?

René Kulka: Ein kleiner Hinweis noch: Bis zum 15. August verlost Nico Zorn drei gedruckte Exemplare des Praxis-Handbuches auf Xing. Die Aktion findet in der Gruppe „Internet-Marketing“ statt. Einfach im Netzwerk einloggen, den Beitrag dort kommentieren und so teilnehmen: http://bit.ly/emailBuchGewinnen. Unter  http://www.emailmarketingtipps.de/buch/ finden sich Stimmen zum Buch und Links zum Twitter- und Facebook-Profil.

Danke für das sehr interessante Gespräch, René.

René Kulka: Danke auch für die Gelegenheit, das Buch vorzustellen.

Bei Amazon kann man einen Blick in das Buch werfen: „E-Mail-Marketing – Das umfassende Praxis-Handbuch

Zu René Kulka

René Kulka ist Email Marketing Evangelist bei der optivo GmbH, einem der größten E-Mail-Marketing-Dienstleister im deutschsprachigen Europa. Er steuert den Wissenstransfer von optivo und informiert in dem E-Mail-Marketing-Blog www.optivo.de/campfire regelmäßig über Trend- und Praxisthemen. René Kulka war zwischen 2006 und 2009 E-Mail- und Affiliate-Marketingmanager bei der Direktmarketing-Agentur DZ-Media Verlag GmbH in Essen. Der Absolvent der Universität Duisburg-Essen ist ferner Herausgeber des Fachblogs emailmarketingtipps.de.

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1 Comment  comments 

Ein Antwort

  1. Interessantes Interview zu meinem Lieblingsthema Email-Marketing :-)
    Das Buch hört sich sehr vielversprechend an und das werde ich mir wohl zulegen!

    Viele Grüße
    Laura Geisbüsch

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