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Heiko Staab: Tracking-Alternativen für das Affiliate Marketing

Am 25. und 26. Februar 2014 findet die Affiliate TactixX in München statt. Wir haben den Konferenz-Speakern vorab ein paar Fragen gestellt.

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heiko-staabHeiko Staab lebt in und für die Performance Marketing Welt. In der Traffective GmbH (Datenblatt…) hilft er Kunden beim Consulting von Tracking-Herausforderungen und Kampagnen-Aussteuerung und steht Webseitenbetreibern mit Hilfestellungen zur Seite. Die Themen: Einnahmen-Optimierung via Display, AdSense & Co. Traffective ist eine von weltweit vierzehn Google zertifizierten Agenturen für den Bereich AdSense, AdExchange.

Welche Gefahren bring die Cookie-Opt-Einführung für das Affiliate-Marketing?

Cookies sind so alt wie unsere Branche selbst, ohne diese kleinen Textschnippsel sehe ich massive Gefahren auf die europäische Online Industrie zukommen.

Die ganze Diskussion über Opt-In / Opt-Out geht meiner Meinung nach am Kernproblem vorbei. Die Politik versucht mit gefährlichem Halbwissen ihre Bürger vor unseren Werbe-Tracking-Cookies zu schützen – ohne sich dabei über die industriellen Auswirkungen bewusst zu sein. Mit wirklichem Datenschutz der Bürger hat das eher nichts zu tun! Die ganze Diskussion hat meines Erachtens nach einen massiven Denkfehler, wirft Sie doch Technik- und Inhaltsebene durcheinander. Kurz gesagt: die Politik sagt, Cookies sind unzulässig, unsere Branche entwickelt einfach andere Trackingmethoden und die Diskussion geht in absehbarer Zeit wieder von vorne los.

Zudem ist das Internet global und grenzübergreifende Problematiken können einfach nicht national gelöst werden. Das führt zu Standortnachteilen für die gesamte EU und zu Verschiebungen über den großen Teich in Richtung Facebook, Google & Co. Ferner sollte uns spätestens seit der NSA-Affäre bewusst sein, dass ein hundertprozentiger Datenschutz nicht gewährleistet werden kann, wir werden auf Schritt und Tritt überwacht, so dass aus meiner Sicht eine „Verfolgung“ des Users mit Hilfe von Cookies in keinem Verhältnis zu den Eingriffen in unsere Privatspähren durch Regierungen und Kollaborateure steht.

Sollte künftig ein Opt-In zwingend notwendig werden wird das Internet wie wir es kennen extrem an Qualität verlieren. Der große Vorteil des Internets ist die Tatsache das alles messbar ist und aufgrund dieser Messbarkeit Werbung auch funktioniert und Werbetreibende ihre Budgets in diesem Kanal ausgeben. Gute, redaktionelle Inhalte  auf Webseiten werden mit Werbung quersubventioniert, Online Redakteure können bezahlt werden und der Internet-User profitiert quasi davon das Werbung eingespielt wird. Sollte nun eine Schlacht um Cookie Opt-Ins für jeden einzelnen Besucher auf einer Website stattfinden, damit Werbung messbar bleibt, wird dies a) einen massiven Abfall der Qualität von gratis Informationen zur Folge haben, b) Werbebudgets aus dem Kanal Online abziehen und c) den Performance Marketing Kanal nichtig machen.

Welche Alternativen oder Innovationen gibt es zum Tracking?

Ganz grob gesagt gibt es folgende Messverfahren:

URL Tracking. Also eine Information (z.B. eine Unique ID für jeden User) wird an die URL angehängt und durchgeschleust, somit ist der User letztendlich trackbar.

Cookie Tracking, hier gehört auch jede Art des HTML5 oder Flash-Tracking dazu. Eine Information wird auf dem Rechner des Users abgelegt die letztlich diesen identifiziert und trackbar macht.

Fingerprinting. Hier wird im Gegenteil zu den beiden zuvor genannten Alternativen keine Datei auf dem Rechner des Users abgelegt. Bei diesem Verfahren wird ein möglichst genaues Bild des Users anhand seiner System-, Browsereinstellungen, verwendeter Plugins, Monitorauflösungen usw. im Trackingsystem gespeichert und der Nutzer durch diesen Bildabgleich stets identifiziert.

Jedes Messverfahren werde ich auf der TactixX näher beleuchten, Vor und Nachteile aufzeigen. Ebenfalls werde ich noch das Worst-Case-Szenario „Ökosystem-Tracking“ aufzeigen, für den Fall dass Cookies und andere Tracking-Alternativen langfristig nicht mehr legitim sind.

Wie könnte ein optimales Tracking aussehen, bei dem Merchant und Publisher gleichermaßen profitieren?

Es gibt heutzutage durchaus sehr gute Trackingsysteme die schon gut gerüstet sind – auch für eine Welt ohne Cookies. Allerdings setzen die meisten Kunden solche nur sporadisch, bzw. nicht ganzheitlich ein! Die stärkste Kette ist immer nur so stark wie Ihr schwächstes Glied. Das fortschrittlichste Tracking stößt an seine Grenzen wenn dies nicht im ganzheitlichem Umfang genutzt wird, sondern nur eine Insellösung für einzelne Bereiche abbildet.

Aus diesem Grunde ist ein optimales Tracking ganz oben anzusetzen: ein System das mehrere Messverfahren als Backup abbilden kann und so dem Merchant ein wirklich transparentes, ganzheitliches Abbild all seiner Tätigkeiten bietet – über alle Disziplinen hinweg: SEM, SEO, Display, Affiliate, Mobile, Email, usw.. Nur wer weiß welche Synergieeffekte alle Kanäle aufeinander haben, kann als Merchant seine Budgets effizienter einsetzen, aussteuern und seine Customer Journey optimieren.

Kennt der Merchant nun seine Customer Journey und weiß um das Zusammenspiel aller Budgets so sollten Publisher mit Performance basierten Preismodellen auch eine Provision für diese assists erhalten. Dies gewährt dem Merchant qualitativ hochwertige Werbekontakte ohne Budget-Risiko und ermöglicht dem Publisher qualitative Werbeflächen für den Merchant bereit zu stellen. Quasi eine Win-Win Situation für beide Seiten.

Wie genau dieses Zusammenspiel auszusehen hat, welche Publisher Modelle welche Relevanz haben und wie die optimale Allokation der Partialvergütung dieser auszusehen hat, ist stets individuell zu betrachten und schwankt von Produkt, von Kunde zu Kunde, von Land zu Land…

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1 Comment  comments 

Ein Antwort

  1. avatar Simon Schier

    Wo er Recht hat, hat er Recht. Danke für den Beitrag zu dieser wichtigen Diskussion Heiko!

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