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Dr. Dorothea von Wichert-Nick: Zurück in die Zukunft – Performance Display erschließt den Longtail im Affiliate Marketing

Am 25. und 26. Februar 2014 findet die Affiliate TactixX in München statt. Wir haben den Konferenz-Speakern vorab ein paar Fragen gestellt.

Weitere Beiträge zu Affiliate TactixX 2014…

dorothea-wichert-nick-2Dorothea von Wichert-Nick ist seit zweieinhalb Jahren CEO von affilinet (Datenblatt auf 100partnerprogramme…). Sie sagt: „Wir sind ein Pionier in Sachen Performance Marketing und einer der führenden Anbieter in Europa. Exzellenter Service, höchste Qualität und Innovation sind unsere Leidenschaft und die Grundlage unserer erfolgreichen Zusammenarbeit mit Advertisern, Agenturen und Publishern.“

Worin liegt die Problematik des Erfolges von Merchant und Affiliate aktuell?

Durch die Konzentration auf CPA und CPL Modelle fokussiert das Affiliate Marketing immer stärker auf solche Geschäftsmodelle, die auf die Conversion des Last Click optimiert sind: Vergleichstabellen, Gutscheine und Loyaltyprogramme. Das ist zunächst einmal nichts Schlechtes, im Gegenteil. Diese Publisher haben eine zentrale Funktion bei der finalen Kaufentscheidung und generieren für die Advertiser nachhaltige und wertvolle Sales.

Und dennoch bleiben viele Wünsche offen. So gibt kaum einen Advertiser, der nicht gerne wesentlich mehr Sales aus Themenseiten, also Content-starken Umfeldern, generieren würde. Gleichzeitig melden sich jährlich tausende neuer Long Tail Publisher bei den Netzwerken an, konvertieren aber nur schlecht.

Diese Diskrepanz hat einen ganz einfachen Grund – der USP, den die Netzwerke in den vergangenen Jahren nach vorne getragen haben: Der Fokus auf CPA und Last Click. Wenn nur Last Click zählt und die Advertiser gleichzeitig immer größere Anteile der Affiliate Vertriebsleistung mit dem Verweis auf andere Online Marketing Kanäle herausdeduplizieren, kann der Content Long Tail per se nicht funktionieren.

Das heißt aber natürlich nicht, dass es so bleiben muss. Affiliate Marketing wird eine neue Dynamik bekommen, wenn sich die Netzwerke auf ihren wahren USP besinnen: Die Fähigkeit, Zugang zu einer großen Vielzahl und Vielfalt von Publishern entlang der gesamten Customer Journey zu bieten, gestützt durch rigides Qualitätsmanagement, nachhaltige Beratung und eine sichere Plattform. Soweit zur neuen, alten Advertiser Perspektive. Als Netzwerk sind wir gleichzeitig wesentlicher Vertriebspartner der Publisher. Fast jedes innovative Publishermodell hat seine Monetarisierung über ein Affiliate Netzwerk begonnen. Die größten (und leider heimlichsten) Inkubatoren des Online Marketings sind wir.

Warum ist die Rückbesinnung auf Longtail so wichtig?

Der Zugang zum Long Tail des Internet ist die eigentliche Wurzel des Affiliate – Partner – Marketing. Die Netzwerke wollten einen effizienten Zugang zu den vielen kleineren Publishern jenseits der großen Premium Display Vermarkter ermöglichen.

Der Long Tail ist auch die größte ungehobene Ressource der Netzwerke – unser wahrer Schatz. Wir, und das ist bei unseren Wettbewerbern kein Stück anders, haben im Laufe der letzten 15 Jahre über 600.000 Publisher in unser Netzwerk aufgenommen. Von diesen sind immerhin noch ca. 40% live. Wirklichen Umsatz generieren davon aber wiederum nur relativ wenige. Man muss sich nur das Vertriebsvolumen vorstellen, dass wir erreichen könnten, würden wir jeden inaktiven Publisher dazu bringen, 2-3 Sales pro Monat zu generieren.

Der überwiegende Teil der kleineren Publisher sind zudem Themenseiten, viele davon mit sehr viel Herzblut und Liebe gestaltet. Ein phantastisches Umfeld, nicht nur für den Abverkauf, sondern auch für Branding Kampagnen!

Wenn also der Content Long Tail der wahre Schatz der Netzwerke ist – was hindert uns daran, diesen Schatz zu heben? Im Wesentlichen gibt es 2 große Hürden: Die Komplexität im Handling des Long Tail und die statischen 1zu1 Beziehungen.

Für die viele Content Publisher geht es um Selbstdarstellung und nicht um die Monetarisierung. Ein Vermarktungsansatz, bei dem der Blogger erst eine ganze Reihe von Schritten durchlaufen muss (Partnerschaft beantragen, freigegeben werden, Code herunterladen und schließloch einbauen), bevor er überhaupt Geld verdienen kann, ist unattraktiv. Dies gilt erst recht, wenn die gewählte statische Partnerschaft nicht funktioniert, und das ganze Prozedere der Anmeldung und des Einbaus nochmals durchlaufen werden muss.

Ähnlich beim Advertiser: Ein Long Tail besteht oft aus hunderten von Beziehungen mit einzelnen kleinen Publishern, die nur wenige oder gar keine Sales liefern. Jeder dieser Publisher muss einzeln ausgewählt und dann gemanagt werden. Ersteres ist schon mühsam, zweites lohnt sich dann aufgrund der geringen Vertriebsleistung jedes Einzelnen oft nicht mehr.

Die Schlüssel zur Erschließung des Long Tail sind damit letztlich auf beiden Seiten, Publisher und Advertiser, die gleichen:

  • Vereinfachung und Automatisierung der Prozesse –  weg von den manuellen 1zu1 Beziehungen
  • Intelligente Optimierung im Longtail auf Publisher Seite – statt statischer Ausspielung

Wenn wir diesen gordischen Knoten lösen, werden wir den Long Tail Schatz heben. Und das wunderbare ist, dass uns mit den Real Time Advertising Technologie ganz neue Möglichkeiten zur Verfügung stellen. Stichwort Performance Ads!

Erkläre kurz: Was sind innovative Performance Ads Ansätze?

Real Time Advertising bietet genau die Komponenten, die wir zur besseren Monetarisierung des Long Tail benötigen:

  • Vereinfachung und Automatisierung der Werbeausspielung in eine qualitativ hochwertige und in Teilen einzigartige Reichweite
  • Intelligente Optimierung auf einen relevanten Nutzer hin, statt auf ein mutmaßlich passendes Umfeld

Und was heißt das im Affiliate Umfeld:

  1. Pooling der Publisher: Jeder interessierte Publisher baut einen Werbemittelcontainer ein, der automatisch mit Standard IAB Werbemitteln befüllt wird. Adressaten sind alle Publisher, die einfache Monetarisierungsansätze suchen – vom Blogger bis zum größeren Portal oder Forum. Hierdurch entsteht die affilinet Supply Side Plattform (SSP)
  2. Pooling der Advertiser: Auch die interessierten Advertiser werden zu einem Pool zusammengefasst. Zentrales Erfolgskriterium ist hier ein sauberes und tiefes Tagging der Advertiser, denn Targeting und Prospecting funktionieren nur bei guter Datenlage
  3. Zwischen die beiden Pools wird ein RTB-fähiger Ad Server geschaltet, der quasi als interner DSP basierend auf den Informationen von Netzwerk und Advertiser (der affilinet DMP) immer die richtige Werbung an den richtigen Endkunden ausspielt. Die so zugängliche Publisher-Reichweite kann natürlich auch von unseren Mediapublishern bespielt werden, sollten ihre Kampagnen einen höheren eCPM aufweisen.

Was braucht es zum Erfolg? Neben einer funktionieren technischen Plattform vor allem höchste Qualität – und zwar auf beiden Seiten. Voraussetzung für das Pooling ist eine starke Vertrauensbasis. Advertiser werden nur dann über den Pool werben, wenn die Qualität der Publisher sichergestellt ist. Jeder Publisher durchläuft bei affilinet mehrere manuelle Qualitätskontrollen bevor er überhaupt angenommen wird (erst zum Netzwerk und danach noch einmal 2 Prüfungen zur Teilnahme am Pool Programm). Laufende Kontrollen der Publisherbasis stellen sicher, dass die Qualität auch erhalten bleibt.

Long Tail Publisher werden ihre wenigen Werbeplätze nur dann bereitstellen, wenn sie daraus Umsätze generieren können. Qualität heißt hier, sicherzustellen, dass für jeden Advertiser die richtige Kampagnenstrategie gewählt wird, da nur dann das Programm bzw. die Kampagne auch wirklich konvertiert. Da die meisten Pool-Publisher eher am Anfang der Customer Journey verortet sind, kann CPA nur bei starken Onlineshops mit großer Reichweite und überdurchschnittlicher Konversion funktionieren. Weniger starke Brands oder neue Anbieter können dagegen mittels CPC Kampagnen auf die exklusive Long Tail Reichweite zurückgreifen. Damit können sie ihren Traffic schnell und effizient erhöhen, dank einer starken RTB-basierten Technologie mit hervorragenden Targetingmöglichkeiten.

Mit Performance Ads schlagen wir ein neues Kapitel in der Geschichte des Affiliate Marketing auf. Sein Titel: „Back to the Future“: Besinnung auf den wahren USP der Netzwerke, den Zugang zum Long Tail des Internets, und dessen Monetarisierung über innovative Werbetechnologien. Performance Ads ist hier nur ein erster Schritt, weitere spannende Lösungen werden bald folgen. Stay Tuned!

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4 Comments  comments 

4 Antworten

  1. avatar Peter Müller

    Irgendwie wiederspricht sich die Damen in dem Artikel. Natürlich ist der Longtail wichtig, aber gleichzeitig schreibt sie in der Einleitung

    „Wenn nur Last Click zählt und die Advertiser gleichzeitig immer größere Anteile der Affiliate Vertriebsleistung mit dem Verweis auf andere Online Marketing Kanäle herausdeduplizieren, kann der Content Long Tail per se nicht funktionieren.“

    Ich finden in dem Artikel auch keinen Lösungsvorschlag, wie man dem entgegenwirken kann, v.a. wenn der Advertiser eine eigene Cookieweiche mit Last-Cookie-Wins-Prinzip einsetzt. Zudem bietet ja affilinet bis heute keine Möglichkeit eine mögliche Customer-Journey-Vergütung transparent abzubilden.

    Und es kann ja wohl nicht die Lösung von affilinet sein, als Lösungsvorschlag CPC vorzuschlagen, was ja mit dem Affiliate-Marketing ansicht gar nichts zu tun hat.

    D.h. affilinet möchte Google Adsense kopieren? Das soll die Zukunft des Affiliate Marketings sein?

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  2. Finde ich ja grundsätzlich ja nicht verkehrt, ist aber nichts neues. Auch Tradedoubler hat das vor einigen Jahren mit der Technologie "Admatch" versucht. Das größte Problem hierin besteht, dass wenn der Longtail Publisher so arbeiten möchte, einfach Google Andsense einbindet und somit auf ein Netzwerk mit geringerer Reichweite was ja nun mal Affilinet ggü. Google ist, nicht angewiesen ist. Darüber hinaus zahlt Google pünktlich seine Rechnung unabhängig davon, ob der Advertiser bezahlt hat. Daher sehe ich hier eher Schwierigkeiten darin.

    Grundsätzlich ist der Ansatz aber gar nicht so verkehrt. Daher meine Frage an affilinet, wie soll der Partner vergütet werden? CPO, CPC,TKP? Und wenn ja, wie garantiert das man als Longtail affilinet nen höheren ecpm generiert.

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  3. […] des Long Tail und seid gespannt, was wir als Netzwerk dafür tun? Dann lest euch das Interview auf 100partnerprogramme.de durch und besucht den Vortrag von Dr. Dorothea von Wichert-Nick am ersten […]

  4. […] des Long Tail und seid gespannt, was wir als Netzwerk dafür tun? Dann lest euch das Interview auf 100partnerprogramme.de durch und besucht den Vortrag von Dr. Dorothea von Wichert-Nick am ersten […]