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Don´t believe the hype! Multiscreen unter der Lupe

Wie Konsumenten mehrere Bildschirme kombinieren, zeigt dieser Artikel.

Wie Konsumenten mehrere Bildschirme kombinieren, zeigt dieser Artikel.

Erst Social Media, dann Mobile und nun Multiscreen – in regelmäßigen Abständen präsentieren sich neue Trends auf der internationalen Marketing-Bühne und werden dann für die nächsten Wochen und Monate (bei „Mobile“ wohl eher Jahre) von entsprechend interessierten Parteien quer durch das Netz getrieben. Es dürfte in den letzten 6-8 Monaten kaum ein Event stattgefunden haben, welches nicht als Headliner oder zumindest zentrales Panel das Thema „Multiscreen Advertising“ auf der Tagesordnung gehabt hätte.

Eine kurze Google-Suche fördert dann auch zahlreiche Artikel zu dem Thema zu Tage, in denen uns wohlbekannte Agenturen und Netzwerke in blumigem Ton erklären, welches unglaubliche Potential hinter der „neuen“ Technik Multiscreen steckt. „Multiscreen dominiert die Digitaltrends 2014“ oder „Will 2014 be the year of Multiscreen Marketing?“ lauten da die Überschriften. Eine genauere Betrachtung bringt dann allerdings zum Vorschein, dass sich die meisten Artikel auf ein und die selbe Studie von Millward Brown beziehen, welche Ende letzten Jahres erschienen ist. Da diese aber, wie mir bei der Lektüre auffiel, vor allem eine Zusammenfassung verschiedener Meinungen darstellte, kann man sie ruhig exemplarisch einmal betrachten, um einen groben Überblick der Stimmungslage zu erhalten. Die Studie findet man hier.

Definition „Multiscreen“
Multiscreen (engl.: multi-screen) bezeichnet im Endeffekt nichts weiter, als die Nutzung von Medien auf verschiedenen Endgeräten, sprich Screens. Hierbei wird noch zwischen Multiscreen-Anwendungen und Multiscreen-Szenarios unterschieden, wobei das erstere Content bzw. Apps bezeichnet, die gleichzeitig auf mehreren Screens genutzt werden können (TV+App, Handheld+Konsole, Tablet+Pc etc.), während ein Multiscreen-Szenario die Situation bzw. Umgebung beschreibt, in der ein Nutzer mehr als ein Endgerät gleichzeitig verwendet. Das letztere ist dabei übrigens, wie bereits erwähnt, nur ein neuer Begriff für ein altbekanntes Szenario.
Der Begriff „Multiscreener“, für Leute mit oben beschriebenem Nutzungsverhalten, stammt dann ebenfalls aus einer Studie von Microsoft, die man hier finden kann.

Also, was ist dran an der Geschichte? Ist Multiscreen DER Trend für 2014 oder erleben wir ein Revival des RTA-Hypes, bei dem sich dann auch alles um 2-3 Jahre nach hinten verschoben hat? Mir persönlich ist aber vor allem eine Sache aufgefallen: viele der Punkte, die bei Millward Brown und anderen erwähnt werden, sind weder neue Erkenntnisse, noch neue Technologien – warum also der Name „Multiscreen“ und warum liest man es jetzt überall? Ich habe dazu, wie so oft, natürlich meine ganz eigene Theorie – die zwar nicht unbedingt richtig, aber doch zumindest relativ schlüssig ist.

Die Ära des TV neigt sich dem Ende zu

Wer das Thema ein wenig verfolgt, hat bereits gemerkt, dass sich das Wort „Multiscreen“ vor allem auf 2 Dinge bezieht. TV und Smartphone, bzw eine gleichzeitige oder gar gemeinsame Nutzung der beiden Geräte. Was früher noch „Simsen vor der Glotze“ war, ist heute also ein Phänomen, dem Marketer Aufmerksamkeit schenken müssen? Gut zu wissen.

Spaß beiseite.

Die gleichzeitige Nutzung verschiedener Medien ist seit ca. 10 Jahren ein alter Hut und das einzige, was sich wirklich geändert hat, ist nun eine mögliche, digitale Vernetzung der einzelnen Produkte, die vor der Entwicklung von Smartphones und Smart-TV so einfach nicht möglich war. Ob dies nun den Hype und eine neue Namensgebung für ein bekanntes Phänomen rechtfertigt, überlasse ich dem Leser, viel interessanter finde ich jedoch die Frage, wo der Hype herkommt, warum er entstanden ist und wie das Modell im Zweifelsfall ablaufen wird. Wie gesagt, höchstspekulativ, aber durchaus möglich. Zuerst einmal ein paar simple Fakten zum Thema: Der Prozentsatz von Smartphone-Usern, die gleichzeitig ein Smart-TV bzw. „connected TV“ besitzen, welches überhaupt für eventuelle Multiscreen-Kampagnen in Frage käme, ist relativ gering. Während ca. 85% aller potentiellen User ein Smartphone besitzen, waren Ende 2013 gerade einmal 25-28% aller TV-Geräte vernetzt. Doch nicht nur das, auch die schnelle Verbreitung von Tablets in den letzten 2 Jahren hat zu einer Abnahme der TV-Geräte im Allgemeinen geführt, wodurch die Zahl potentieller Targets weiter gesunken ist. Kurz gesagt: Die Ära des TV neigt sich dem Ende zu – und die Hersteller wissen das seit langem. So lange wie die Hersteller, wissen das nun auch die Sender und Agenturen, hatten sich aber, ebenso wie die Verantwortlichen bei den TV-Hersteller geweigert, der Realität ins Auge zu blicken. Die Rechnung kam dann auch prompt in Form von Angeboten wie Netflix und ähnlichen, die bereits jetzt mit Formaten wie House of Cards pro Woche mehr Zuschauer haben, als diverse US TV-Sender zusammen. Das „klassische“ TV-Modell, wo der Zuschauer von Werbung unterbrochene, meistens als Wiederholung laufende, semi-gute Serien vorgesetzt bekommt und sich im Zweifelsfall sogar noch nach deren Sendezeit richten muss, ist endgültig vorbei. Und das seit Jahren. Die Generation, welche noch mit dem Textmarker die Fernsehzeitung durchblätterte, ist mittlerweile über 70 und als Zielgruppe uninteressant.

Was aber hat dies genau mit dem Hype um Multiscreen zu tun? Ich bin der Meinung, dass die ganze Sache eine Erfindung der TV-Hersteller und alteingessenen Werbeagenturen ist, die Angst haben, den Anschluss zu verpassen. Es ist doch doch so: TV-Sender und große Agenturen haben über Jahre hinweg ein Monopol innegehabt, welches erst Ende der 90er Jahre überhaupt erst in Frage gestellt wurde. Bis dahin war es für kleine Firmen oder gar Einzelpersonen quasi unmöglich, selbst Werbevideos zu produzieren und einem großen Publikum vorzustellen. Durch das Netz und die technologische und auch preisliche Entwicklung ist es jedoch heutzutage möglich, völlig andere Wege der visuellen Ansprache von Nutzern zu gehen – TV-Sender und Agenturen, die deren Werbeplätze vermarktet haben, sehen sich plötzlich zahlloser Konkurrenz gegenüber. Auf der anderen Seite haben immer weniger Nutzer Bedarf nach einem „klassischen“ TV-Gerät, welches keine besonderen Funktionen hat. Fakt ist doch: ein „Smart-TV“ kann nur einen Bruchteil der Dinge, die ein vollwertiger Computer kann und kostet trotzdem DEUTLICH mehr im Vehältnis.

Fazit

Ein optisches Kabel, Software und eine moderne Grafikkarte im Rechner ersetzen schon jetzt jeden „Smart-TV“ zu einem Bruchteil des Preises. Ich persönlich halte „Multiscreen“ für einen Versuch von TV-Herstellern, Sendern und Agenturen, Advertiser von dem Fakt abzulenken, dass „Fernsehen“ tot ist und es die ganzen Möglichkeiten, User auf verschiedenen Endgeräten anzusprechen, schon seit Jahren gibt. Es soll der Eindruck geschaffen werden, dass „On-Demand“ und „Streaming“ einfach nur anderes „TV“ wären, was sie schlicht nicht sind. Es sind einfach nur andere Namen für die vollkommen normale Online-Nutzung von Videos – bloß auf einem Gerät, welches deutlich überteuert ist. Es ist dann auch kein Zufall, dass ausgerechnet Microsoft, die bei einer Google-Suche zu „Multiscreen Advertising“ ganz oben auftauchen, dass Thema lancieren. Schließlich wurden Milliarden in die Entwicklung der Xbox One und deren Verbindung zu „TV-Angeboten“, Smartphones etc. gesteckt, bis hin zur Entwicklung eigener Serien. Ich denke es bleibt jedem User selbst überlassen, wieviel Geld und Zeit man investieren will. Aber als Advertiser zu glauben, dass die Zukunft in Usern liegt, die sich ein teures TV-Gerät, eine sehr teure Spielekonsole und das passende Smartphone dazu anschaffen, um sich dann darauf geräteübergreifend bewerben zu lassen, nur weil es von entsprechenden Gruppen gepusht wird, halte ich für eine zweifelhafte Entscheidung.

Zum Abschluss will ich noch einmal klar machen, dass ich mit der Entwicklung und Einschätzung vieler Marketer durchaus übereinstimme – die Nutzung von mehreren Endgeräten und auch sog. „screen agnosticism“ setzen sich immer mehr durch und sollten daher auch von Affiliates genutzt werden. Stellt sich halt nur die Frage, ob dies nun wirklich eine neue Erkenntnis ist, für deren bloßes Verständnis man die Hilfe großer Agenturen benötigt, oder einfach nur Hype von Microsoft und Co, die damit versuchen, sich die lukrativen Kunden an Land zu ziehen, die das noch nicht erkannt haben.

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1 Comment  comments 

Ein Antwort

  1. […] ein, zwei Anmerkungen zu meinem letzten Artikel zum Thema Multiscreen. Unabhängig davon, ob man dem Hype folgt oder nicht, fest steht jedenfalls, dass es […]