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Na(t)ive Advertising: Wo Content aufhört und Werbung anfängt

Native Advertising, Sponsored Content, Advertorials – wie immer man das Konzept auch nennen mag, redaktionell erstellte Werbung, die sich als Artikel oder Review tarnt, gibt es seit Jahrzehnten. Woher kommt also der Trend, dieses Modell plötzlich als das vermeintliche Allheilmittel des Online-Marketing anzupreisen? Und wo liegen die Gefahren dabei? Ist in Zeiten, in denen AdBlocker manche Seiten schon zum völligen Einknicken in Sachen Bannerwerbung gezwungen haben und Smartphones diese gar nicht erst richtig darstellen, der Versuch, die selbe Werbung nun über Umwege an den Mann zu bringen, wirklich die Lösung – oder müssen andere Ansätze her?

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In einer kürzlichen Diskussion (sehr sehenswert für jeden Publisher im Bereich Games) zum Thema Indie-Games in Valve´s Steam-Shop enthüllte TotalBiscuit, der wohl meistgesehene Reviewer auf Youtube (1.8 Mio Subs), eine interessante Information.

Auf die Frage, wie sehr sich die Ankündigung in einem Video, dass es sich um Sponsored Content handelt, auf die Zuschauerzahl auswirkt, gab er an, dass nach dem Disclaimer über 30% aller Nutzer abgesprungen sind – ohne auch nur eine Sekunde länger zuzuschauen. Ich persönlich hätte die Zahl noch höher geschätzt. Wie dem auch sei, solche Fakten werfen natürlich einige Fragen auf. Vor allem die Frage nach Engagement bzw. Bounce Rate bei als Ads gekennzeichnetem Content.

„nach dem Disclaimer sind über 30% aller Nutzer abgesprungen“

BuzzFeed_LogoWie wohl kaum jemanden, der die Branche ein wenig verfolgt, verwundern wird: man findet keine verlässlichen Antworten – von belastbaren Zahlen ganz zu schweigen. Natürlich gibt es diese Zahlen, Seiten wie BuzzFeedoder NYTbieten Werbekunden bereits seit längerer Zeit Analytics in dem Bereich, aber ich hätte kaum ein Youtube-Video als Beispiel bemüht, wenn andere Webmaster/Marketer ein wenig transparenter wären, was den tatsächlichen Erfolg ihres goldenen Kalbes bei der Bekehrung der Massen angeht.

Ich lasse mich natürlich gerne eines Gegenteils überzeugen, aber nach stundenlanger Recherche ohne wirkliche Ergebnisse, muss ich davon ausgehen, dass 30% Absprungrate, bei jemandem, dessen Publikum meistens Abonnenten sind, mit Sicherheit ganz am unteren Ende der Skala liegen – ich denke die Annahme ist durchaus fair und realistisch. Wie verhält es sich aber mit Artikeln, die auf einer Seite bereits vorher als Werbung gekennzeichnet sind, bei denen der User kein Preroll-Ad schaut, bevor er merkt, dass ihm gleich danach noch mehr verkauft werden soll?

Auf der einen Seite will man natürlich nicht das Vertrauen der User verspielen, auf der anderen ist das gesamte Konzept von Native Advertising an sich schon eine zweifelhafte Praktik – schließlich geht es von vornherein darum, durch passenden Stil und relevante Themen Werbung so zu verstecken, dass sie dem User erst auffällt, wenn es bereits „zu spät“ ist.

„es geht darum, Werbung zu verstecken“

Dabei sehen die Macher selbst die Situation natürlich wieder einmal völlig anders. Zu einer Infografik aus 2013 schrieb Solve Media: „Native Advertising integrates high-qualitiy content into the organic experience of a given platform. As a form of content native advertising does not interrupt flow and is equal with user interaction.“ Das mag stimmen – sofern es sich um einen Shop handelt. Welche News-Seite hat als „organic experience“ seitenlange Berichte über einzelne Produkte oder Services? In welchem Blog würde dies jemals den „flow“ nicht unterbrechen? In der Grafik selbst wird der Sales Pitch noch offensichtlicher, Zitat: „Native Advertising (…) aims to augment user experience by providing value through relevant content delivered in-stream.“ Das ist ja schön und gut, aber seit wann verbessert Werbung meine UX? Und wo ist der Value?

Dabei hilft es dann natürlich nicht im geringsten, wenn sich auch die selbsternannten Wahrer der reinen Lehre, sprich das IAB, in ihrem Native Advertising Playbook“genau ins selbe Boot setzen und versuchen, durch viele Details, umständliche Formulierungen und, nicht zu vergessen, ganz viel Hype dafür zu sorgen, dass einem als Advertiser ganz warm um´s Herz wird – ohne wirklich zu wissen, wieso man plötzlich so begeistert ist. Aber solange eine eigene „Task Force“ Zeit damit verbringt, einen extrem diffusen Begriff in „IAB Native Evaluation Framework continuums“ einzuordnen, sind wir alle in guten Händen , oder?

Nein, sind wir nicht, bereits jetzt zeigen sich erste Auflösungserscheinungen in der Fassade.

„Native Advertising (…) aims to augment user experience by providing value through relevant content delivered in-stream“

New-York-Times-LogoAusgerechnet NYT und Buzzfeed, die Vorreiter und bisher stärksten Verfechter von Native und vor allem entsprechender Kennzeichnung, mussten anscheinend schon erste Zugeständnisse machen. Nur sechs Monate nach dem ersten gesponsorten Beitrag von Dell, welcher durch einen dicken blauen Rahmen und dem Hinweis „Paid For And Posted By Dell“ gekennzeichnet war, ist man bei NYT seit kurzem dazu übergegangen, das Branding und Disclosure DEUTLICH unauffälliger zu gestalten. Ähnlich sieht es ausgerechnet bei BuzzFeed, der (selbsternannten?) #1 im Native, aus. Auch hier hat man die farbliche Hervorhebung wieder eingestellt, die Schriftgröße und den Wortlaut der Disclosure geändert. Anscheinend sehen manche User ihre Experience dann doch nicht unbedingt verbessert – im Gegenteil.

Eine Studie von Contently aus dem Juli lieferte dann auch endlich mal ein paar Zahlen zum Thema, zum Beispiel, dass 59% aller Befragten der Meinung sind, dass eine News-Seite an Glaubwürdigkeit verliert, sofern sie Sponsored Content zeigt, oder, dass mit steigendem Bildungsniveau auch das Misstrauen gegenüber den tatsächlichen Absichten eines Texts oder Videos zunimmt – was uns wieder zur Überschrift bringt. Kann man so nur naive Kunden locken, die nicht sofort die Intention erkennen? Und gilt das auch für Advertiser, denen Agenturen und Content-Creator das ganze seit ca. 2 Jahren nonstop schmackhaft machen wollen?

„59% aller User misstrauen Sponsored Content“

Wem hilft „Native“ wirklich, außer den Agenturen, die es dazu verwenden, es wiederum an Advertiser zu verkaufen. Nativeception.

Ironischerweise ist vielleicht genau das aber auch der beste Proof of Concept, den es für so etwas geben kann, wer weiß?

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