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Yahoo! Bing – das gelobte Land?

Hier geht´s zum ersten Teil: Bing als Alternative zu Google – feat. Moses

yahoo-bingIhr habt Euch also dazu durchgerungen, den Versprechungen des bärtigen Propheten mehr Glauben zu schenken, als den Drohungen des bösartigen Pharaoh. So weit, so gut.

Ihr habt das Meer durchquert, die Wüste hinter Euch gelassen und seid nun im vermeintlich gelobten Land namens Yahoo!Bing angekommen. Doch wie sieht es dort eigentlich aus? Wie ist die Landschaft beschaffen, welche Kreaturen gibt es und muss man sich eventuell mit anderen Stämmen rumplagen? Sprich: wie hoch ist die Reichweite, wie funktioniert SEO, inwiefern unterscheiden sich die User zu denen von Google und mit welcher Konkurrenz muss man rechnen, wenn man dort erfolgreich sein will?

Betrachten wir die einzelnen Punkte am besten der Reihe nach, den Anfang macht „die Landschaft“. In nackten Zahlen ausgedrückt, sieht diese ungefähr so aus:

  • das Yahoo/Bing-Network hat momentan einen knapp 30-prozentigen Marktanteil in den USA, verglichen mit nur rund 4,5% Prozent hier im heimischen Markt.
  • Yahoo!Bing-User verbringen mehr Zeit auf den durch die SERPs besuchten Seiten und die Bounce-Rate ist ebenfalls deutlich niedriger, als es bei Google der Fall ist.
  • Yahoo!Bing-User haben im Schnitt einen höheren CLV als Kunden, die über Google einen Online-Shop besuchen, bei Social Media ist der Unterschied noch größer.
  • Yahoo!Bing erreicht über die Partnerschaft mit Apple alleine dieses Jahr ca. 40 Millionen User mehr, siehe iPhone-Verkaufszahlen und Entfernung von Google aus Spotlight-Funktion bei iOS.
  • Yahoo!Bing bringt prozentual deutlich mehr User auf Retail-Seiten (siehe S.15), als dies Social Media schafft.
  • CPC wird in den nächsten Jahren bei Yahoo!Bing stärker steigen, als im Rest der Branche. Im Vergleich zu Q3 2013 um ca. 12%, während es bei Google nur ca. 5% sein werden.
  • Besonders auf dem europäischen Markt steigen die Ausgaben für Yahoo!Bing Jahr für Jahr weiter an, alleine in den letzten 4 Quartalen um satte 46%. (siehe Studie oben)

flurryAbgesehen von den positiven Zahlen des letzten Jahres, bietet Yahoo!Bing Advertisern/Publishern seit gestern (18.11.2014) noch einen weiteren Grund, sich näher mit dem Netzwerk zu befassen: Video-Ads. Durch die Übernahme von Flurry im Juli dieses Jahres verfügt Yahoo!Bing seit kurzem über eine Reichweite von mehr als einer Milliarde (kein Typo) Endgeräte auf denen weltweit mehr als 100 Millionen Video-Ads pro Monat ausgeliefert werden. Betrachtet man den extremen Zuwachs bei Video-Traffic in den nächsten Jahren und die hohe Engagement-Rate, ist dies ein vielversprechender Ausblick. Soviel erst einmal zur Landschaft – ich denke, für einen ersten Eindruck sollten die obigen Zahlen reichen.

Das Ökosystem

iphoneWeiter zur Flora und Fauna, sprich den typischen Usern im Yahoo!Bing-Netzwerk. Gibt es nennenswerte Unterschiede zu Google und wie sehen diese aus? Wo verlaufen die Grenzen? Entlang demographischer Linien oder auf Ebene der Endgeräte? Und lohnt sich eine andere Ansprache aufgrund dieser Erkenntnisse? Wie im letzten Artikel (und oben) bereits erwähnt, sind Apple und Yahoo!Bing bereits seit längerem Partner, haben diese Partnerschaft jedoch dieses Jahr noch deutlich verstärkt, da Apple, im Zuge seiner Bemühungen, sich von Google möglichst unabhängig zu machen, die führende Suchmaschine zu Gunsten von (ausgerechnet) Microsoft aus der Standard-Suche (Spotlight) in iOS 8 entfernt hat. Kurz gesagt: der Anteil von Apple-Usern an den Suchenden auf bing.com, besonders bei Mobile, wird in nächster Zeit stark ansteigen.

Diese User besitzen, wie man divesen Studien der letzten Jahre entnehmen kann, häufig ein höheres Einkommen und sind im Schnitt etwas älter, als andere Zielgruppen und sind daher häufiger bereit, mehr Geld online auszugeben, als der Durchschnittskäufer. Die Zahlen vom letzten Black Friday sprechen da eindeutig für sich. Zusammen mit der Tatsache, dass bing.com im Vergleich zu Google, Facebook und Twitter prozentual deutlich mehr User auf Retail-Seiten bringt, als dies die Wettbewerber tun, zeigt, dass zumindest von der Traffic-Qualität und dem User-Engagement her Yahoo!Bing deutlich besser abschneidet, als der Rest.

Dies erklärt wohl auch, warum Adobe-Chef-Analyst Joe Martin seinen Kunden empfiehlt, Kampagnen für/auf bing.com zu gestalten und zu optimieren und diese dann quasi 1:1 auf Google zu übertragen, welches man seiner Meinung sowieso nur noch der schieren Userzahl wegen nutzen sollte – nicht etwa, weil der Traffic hochwertig wäre. Kurz gesagt: Yahoo!Bing eignet sich hervorragend für explizite Verkaufskampagnen, die auch klar als solche erkennbar sind. Während man mit Google, Facebook oder Twitter zwar deutlich mehr Buzz erzeugen kann, erreicht man über bing.com mehr User, die tatsächlich etwas kaufen wollen und auch nur zu diesem Zweck die Suchmaschine nutzen. Ein, wie ich finde, unschätzbarer Vorteil.

Die Landessprache

Themenbereich SEO, SEM, Paid-Ads und Publisher-Konkurrenz („die anderen Stämme“):

Wie unterscheidet sich SEO auf bing.com zu Google, was weiss man über Ranking-Faktoren und wie oft muss man sich mit etwaigen Algorithmus-Änderungen herumschlagen? Searchmetrics hat sich letztes Jahr die Mühe gemacht, sich einmal die Korrelation zwischen einzelnen Faktoren und organischem Ranking anzuschauen, wie dies vorher bereits bei Google geschehen ist. Leider gibt es, anders als bei Google, noch keine 2014-er Version davon – kann man allerdings auch positiv betrachten, da sich anscheinend weniger ändert. Sieht man davon ab, dass in der neuen Version ein paar Punkte dazugekommen sind, die 2013 nicht betrachtet wurden, kann man trotzdem einige Unterschiede festellen. Besonders auffällig ist wohl die Wertung der Backlinks. Auch wenn Google seit einiger Zeit behauptet, dass deren bloße Menge keinen wirklichen Einfluss hat, sprechen die Zahlen eine andere Sprache. Während bei Google die Zahl der Backlinks an dritter Stelle (ohne die beiden Punkte, die bei bing.com 2013 nicht erfasst wurden eigentlich an erster) steht, ist es bei Yahoo!Bing nur der achte Platz. Interessanterweise sind die Werte für die %nofollow-Backlinks mit 0.19 Punkten völlig identisch.

Das erspart wohl einiges an Arbeit beim Linkprofil, da man sich mehr auf die Qualität konzentrieren und die Menge, zumindest ein wenig, vernachlässigen kann. Für mehr Daten sollte man sich die Studie selbst zu Gemüte führen, ist aus Platzgründen hier nicht angebracht.

Der Basar

Wie sieht es mit Paid Search, PLAs, Display und ähnlichen, nicht-organischen Kanälen aus? Lohnt sich eine finanzielle Investition trotz des geringeren Traffics – zum Beispiel auf Grund des höheren CLV? Es ist natürlich schwierig, hier auch nur annähernd allgemeingültige Antworten zu geben, der jeweilige ROI hängt von zu vielen Faktoren ab – es sollte jedoch möglich sein, einen groben Überblick zu gewinnen. Auch wenn man Case Studies aus gutem Grund immer skeptisch betrachten sollte, sind Beispiele aus der Praxis anschaulicher, als Spekulationen. Yahoo!Bing liefert auch gleich eine ganze Reihe davon, die sich vor allem in 2 Punkten einig sind: Cost-per-Click ist niedriger und CTR höher, als bei vergleichbaren Google-Kampagnen. Höhere CTR gepaart mit höherem CLV kann eine Kampagne, trotz geringeren Trafficvolumens, ganz schnell in den positiven ROI-Bereich bringen. Die Devise lautet hier deutlich „Qualität statt Quantität“.

Zugegeben, viele der oben genannten Zahlen stammen ausschließlich aus dem US-Markt und hierzulande sieht es noch längst nicht so rosig aus – dies ist allerdings, wie bereits in Teil 1 erwähnt, einer meiner ursprünglichen Beweggründe, diesen Artikel überhaupt zu schreiben: die Gründe für den extremen Unterschied im Marktanteil, sowohl von User- als auch von Publisherseite zu beleuchten. Der zweite Punkt ist offensichtlich recht einfach erklärt: Marketer sind da, wo das Publikum ist. Bleibt also, zu guter Letzt nur noch die Frage: warum ist, vor allem hier in den Deutschland, das Publikum einfach nicht da?

Die Erörterung der letzten Frage überlasse ich dem Leser – von geringeren Werbeausgaben seitens Microsoft, bis hin zur vermeintlich typisch deutschen Abneigung gegenüber Neuem, ist die Bandbreite möglicher Antworten zu groß, um diese hier auch nur im Ansatz zu erörtern.

Ich denke jedoch, der Artikel gibt einige sinnvolle Anhaltspunkte, um sich selbst ein Bild machen zu können.

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1 Comment  comments 

Ein Antwort

  1. Interessanter Artikel – man sollte sich also auch mal mit Bing! Ads beschäftigen… #bing #google #microsoft

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