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Affiliate-Marketing-Rückblick 2014: Trübe Aussichten oder Silberstreif am Horizont?

affiliate-marketing-2014-2015

 

Großflächige Entlassungenund AGB-Änderungen bei den Netzwerken, ständige Probleme durch Google-Updates, steigende Umsätze bei fallenden Gewinnen, die Umstellung auf Mobile, Social, Programmatic, Native und RTA und im selben Jahr die „erfolgreichste“ dmexco seit Beginn der Veranstaltung – 2014 war alles andere, als eine ruhige Zeit für Marketer. Bei solch unterschiedlichen Aussichten für die Zukunft, lohnt es sich, doch einmal etwas genauer hinzuschauen. Aussagen wie „Affiliate Marketing ist tot“ oder „Search ist ausgereizt“ hört man zwar mit gewisser Regelmäßigkeit, allerdings fehlen dort häufig entsprechende Quellen oder gar belastbare Daten, die etwaige Vorhersagen untermauern könnten. Selbiges gilt jedoch leider auch für die Gegenseite. Wie ich schon oft erwähnt habe, sind Marketer vor allem gut darin, sich und ihre Methoden selbst zu verkaufen, daher sind ausgeschmückte Visionen der Zukunft mindestens ebenso kritisch zu betrachten.

Passend zum aktuellen Wetter sind die Zukunftsaussichten für das Affiliate-Marketing in Nebel gehüllt – und so bleibt einem nicht viel anderes übrig, als die verschwommenen Silhouetten in der Ferne nach eigenem Gusto zu deuten und zu hoffen, dass man richtig liegt. Doch selbst in der dicksten Suppe hat man zumindest einige Anhaltspunkte – man kann z.B. einen Baum von einem Spaziergänger im Wald unterscheiden – und so sollten wir erst einmal einen Blick auf das werfen, was wir wissen, bevor wir uns ins Reich der Spekulationen begeben.

Unklare Vorzeichen

Darf man entsprechenden Quellen glauben, werden in den nächsten Jahren die Werbeausgaben, besonders im Onlinebereich, weiterhin massiv ansteigen. Da laut einer vielzitierten IAB-Studie der Anteil von Performance-Marketing im Budget bei vielen CMOs gleich bleiben soll, kommt das einem Wachstum, zumindest in absoluten Zahlen, gleich. Problem dabei ist nur, dass ein Großteil dieses Wachstums außerhalb von Europa oder den USA stattfindet. Nur weil große, internationale Firmen plötzlich Geld in asiatische Suchmaschinen pumpen, verdienen Publisher hier zuhause noch lange kein Geld – im Gegenteil. Geld, welches in neue Märkte gesteckt wird, fehlt natürlich am anderen Ende. Dass z.B. die Qualität der Partnerbetreuung bei den Netzwerken in den letzten Jahren stetig nachgelassen hat, ist mittlerweile nicht mehr nur verfehlte Wahrnehmung einiger frustrierter Marktteilnehmer, sondern traurige Gewissheit. Ob sich daran nun in nächster Zeit etwas ändern wird, darf stark bezweifelt werden.

Dass man sich vom ehemals heimischen Markt keine großen Sprünge mehr erhoffen kann, zeigten dann auch zu Beginn des Jahres die massiven Entlassungen bei Zanox und Tradedoubler, wo gleich ganze Büros geschlossen wurden. Und dabei hatte Zanox doch letztes Jahr noch einen massiven Anstieg des Umsatzes bei Mobile versprochen. Was uns zum nächsten Punkt bringt. Das goldene Kalb der Marketingindustrie wird bereits seit Jahren als der Retter der geschundenen Massen angespriesen, lässt aber bis heute auf die versprochenen Wunder hoffen. Denn genau wie beim Werbebudget zeigen sich hier bei genauerer Betrachtung Probleme, welche die Zukunft plötzlich nicht mehr so rosig erscheinen lassen. Bei Mobile ist die Verzerrung zwischen absoluten Zahlen und letztendlichem, marketing-relevantem, Wachstum noch viel stärker. Zuerst einmal wäre da der Umstand, dass auch hier ein gewaltiger Prozentsatz der Investitionen in Asien, Afrika oder Südamerika stattfindet, was für die meisten Publisher (jetzt noch) uninteressant ist. Zweitens gibt es bis jetzt kaum sinnvolle und innovative Tracking-Methoden für viele mobile Transaktionen, so dass der Bereich sich schlechter monetarisieren lässt – viele Kampagnen stammen daher aus dem Branding-Bereich, der wiederum nur für große Firmen interessant und überhaupt finanzierbar ist. Das Problem, die Customer-Journey detailliert und vor allem für Publisher gerecht abzubilden, ist bisher immer noch nicht gelöst worden und wird durch den Anstieg von mobilem Traffic eher noch verstärkt, als abgemildert.

The next best thing

Die nächsten drei Themen möchte ich (wenn auch etwas willkürlich) zusammenfassen, da sie für mich alle in die selbe Richtung gehen, die hier bereits erwähnt wurde: Selbstvermarktung. Die Rede ist von Native Advertising, RTA und Programmatic. Auf den ersten Blick drei völlig unterschiedliche Ansätze, bei genauerer Betrachtung drei Methoden für Agenturen und Netzwerke, Advertisern ihren Service schmackhaft zu machen. Programmatic und RTA sind, für sich genommen, rein technische Neuerungen und haben keinen Einfluss auf die Werbung als solche, am Grundkonzept ändert sich nichts. Ähnliches gilt für Native Advertising, wobei hier die Selbstvermarktung gleich ein ganz anderes Level erreicht. Während Programmatic und RTA tatsächliche, zumindest aus technischer Sicht, Fortschritte darstellen, ist Native Advertising nichts weiter als eine Umbenennung eines jahrzehntealten Phänomens – Artikeln, die dazu dienen, Werbung zu verstecken. In diesem Falle Werbung für die eigenen Produkte. Und so vergeht kein Tag, ohne dass ich nicht über zig Artikel stolpere, die mir erklären, wie „XYZmedia´s neue Plattform jetzt ermöglicht, dass man User….“ ach, Ihr wisst, was ich meine.

So kommen wir zu guter Letzt zu den Unkenrufen, dem an die Wand gemalten Teufel. Wie schlimm ist es wirklich um den Markt bestellt und ist Konsolidierung gleichbedeutend mit Niedergang? Hier wird es Zeit für die bereits erwähnte Spekulation. Grob betrachtet gibt es zwei mögliche Szenarien.

Immer auf die Kleinen

Im ersten werden sich die Konsolidierungen verstärken und der Markt als solches wird schlanker und deutlich stärker professionalisiert. Das hätte zur Folge, dass Affiliate-Marketing als Nebenverdienst immer weiter an Boden verliert und zukünftig wohl keine ernsthafte Option mehr darstellt, wenn man Aufwand und Verdienst vergleicht. Ausnahme könnte hier höchstens noch Social Media darstellen, allerdings nur, wenn Plattformen wie Facebook und Twitter sich nicht noch weiter in Richtung Big Business bewegen und organische Reichweite nicht noch stärker einschränken.

Im zweiten Szenario finden Advertiser und Publisher endlich Wege, die Customer Journey, sprich den Beitrag des einzelnen Affiliates zum Verkaufserlös, gerecht abzubilden und erlauben es somit, auch kleineren Partnern und Nischenanbietern, für ihre Mühe entsprechend entlohnt zu werden. Hierbei bleiben die Netzwerke und Agenturen jedoch außen vor, da dieses Modell nur durch extreme Kostenersparnis im Vergleich zum jetzigen Markt zukunftsfähig wäre. Hier könnten jedoch die bereits erwähnten, technischen Neuerungen einen tatsächlichen Durchbruch forcieren – man kann nur die Daumen drücken.

Fest steht: das Klima ist rauer geworden. Genau wie sich zu Beginn der kalten Jahreszeit die Zugvögel überlegen müssen, welchen Weg sie richtung Afrika nehmen wollen, so sollten sich Publisher langsam fragen, wo ihre Reise hingehen soll. Man kann sich einem der großen Schwärme anschließen und in der Masse untertauchen, oder versuchen im digitalen Winter ein warmes Plätzchen zu finden.

Fest steht jedoch auch, dass es immer noch genug (oder immer mehr, je nach Sichtweise) Möglichkeiten gibt, organische Reichweite zu erzeugen und ohne gigantische Investionen in AdWords User zu erreichen. Nur sehen diese heutzutage halt etwas anders aus, als noch vor einigen Jahren. Die größten viralen Kampagnen der letzten Zeit stammen fast ausschließlich von kleineren Publishern, Youtube-Channels und Twitter-Profis – während Millioneninvestitionen in Branding auf Social Media von großen Marken kaum Engagement erzeugten. Newsjacking, Live-Blogging von großen Events und TV-Recaps von Serien wie Game of Thrones bringen mehr Klicks, als Native Advertising sich jemals erträumen könnte. Jetzt liegt es an den Affiliates, Wege zu finden, solche Kanäle zu monetarisieren. In Zeiten, wo Game Reviews und „Let´s Play“-Videoproduzenten teilweise Millionen verdienen und Teenager mit Fotos ihres Alltags mehr Follower generieren können, als große Marken mit ihren professionellen Teams, sollte klar sein, dass, wie Martin Riess von Zanox zu Beginn des Jahres schon bemerkte, „die Grundidee des Affiliate-Marketing einer erfolgsabhängigen Vergütung nach dem Prinzip „You only pay when you got paid“ „noch lange nicht am Ende ist – sie sieht nur anders aus.

Eine Frage des Standpunkts

Die Trafficzahlen steigen jedes Jahr, es wird immer mehr online eingekauft und viele User können sich ein Leben ohne Social Media nicht mehr vorstellen – es geht also alles in die richtige Richtung. Eines der größten Probleme mit der Wahrnehmung der Situation stellt jedoch die Tatsache dar, dass vor allem Netzwerke und Agenturen deutlich mehr Möglichkeiten haben (und vor allem nutzen) ihre eigene Version der Geschichte zu verbreiten – und da bei einigen Marktführern (siehe oben) nicht mehr alles so rund läuft, wie man das bisher gewohnt war, erscheint die Zukunft in deutlich trüberen Farben, als sie es eigentlich verdient hätte.

In diesem Sinne, auf ein erfolgreiches Jahr 2015.

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