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Wachsende Macht der Publisher

Kein Agentur- oder Netzwerk-Blog, in welchem man zur Zeit nicht irgendwelche Trends und Vorhersagen zu 2015 nachlesen kann. In den meisten Punkten scheint man sich einig zu sein, Begriffe wie „Content Marketing“ oder „RTA“ tauchen fast überall auf.

Um also nicht all das noch einmal durchzukauen, habe ich mir aus dem aktuellen Whitepaper von ad.cons bewusst mal die ersten zwei Punkte herausgesucht, die mir bei anderen Bloggern noch nicht (zumindest nicht direkt) aufgefallen waren:

#1 Publisher geben immer häufiger den Ton an

„Die Publisher-Seite hat sich 2013 und 2014 auf hohem Niveau professionalisiert, was 2015 die Verhandlungsmacht zu ihren Gunsten verschieben wird.“

Die Zeiten, in denen das Verhältnis zwischen Publisher und Netzwerk von einer David-Goliath-Dynamik beherrscht wurde, nähern sich rapide ihrem Ende und alle Beteiligten sollten sich langsam aber sicher mit der Entwicklung vertraut machen. Durch Zukäufe, Fusionen und Investitionen sind in den letzten Jahren eine ganze Reihe großer Publisher entstanden, deren Verhandlungsposition sich dementsprechend stark verändert hat. Es sind Seiten wie MyDealz oder der kürzlich von RTL erworbene Coupon-Anbieter Econa, die laut ad.cons mittlerweile die Richtung vorgeben.

Dies sorgt immer häufiger dafür, dass Advertiser zum „Bewerber“ werden und untereinander konkurrieren müssen, da das Inventar nun einmal begrenzt ist – das genaue Gegenteil dessen, was noch vor wenigen Jahren Standard war. Dies bringt natürlich eine ganze Reihe weiterer Herausforderungen für die Advertiser mit sich, besonders in den Bereichen Tracking und Affiliate-Betreuung. Die Opportunitätskosten im Marketing sind in einigen Fällen erstaunlich hoch und lückenloses, geräteübergreifendes Tracking und individueller Support lassen sich durch ein paar Prozent mehr Provision kaum aufwiegen.

Dabei stellt sich allerdings die Frage, wie die Netzwerke mit dieser Entwicklung umgehen werden. Je stärker die Verhandlungsposition der Publisher und je besser und innovativer die Technik der Advertiser, desto weniger gibt es für Netzwerke überhaupt noch zu tun. Der Trend zum Inhouse-Partnerprogramm hat in den letzten Jahren ebenso zugenommen, da immer mehr Advertiser das Geld für die Netzwerkprovision lieber in eigene Projekte stecken.

#2 Netzwerke konkurrieren künftig mit Vermarktern

„Die Affiliate Netzwerke stehen am Scheideweg: Ihre bisherigen Geschäftsmodelle stoßen an Grenzen, weshalb sie versuchen, Vermarktern Budgets abzunehmen.“

Wie oben bereits erwähnt, sorgt die Konsolidierung und Professionalisierung auf Publisherseite dazu, dass sich Netzwerke und „klassische“ Vermarkter plötzlich als Konkurrenz um die Werbebudgets großer Brands gegenüberstehen.„Ob die Reichweiten und das Know-how zu datengetriebenem Online-Marketing von Anbietern wie Zanox oder Affilinet ausreichen, um Platzhirschen wie Interactive Media oder Gruner & Jahr ernsthaft Marktanteile abspenstig zu machen, könnte sich 2015 zeigen.“ Ich persönlich denke eher, dass CMOs, die in 2015 erfolgreich sein wollen, sich von Exklusivität verabschieden und sich darauf konzentrieren müssen, die Expertise des jeweiligen Ansatzes sinnvoll zu nutzen – was dann zu vollen Auftragsbüchern bei allen Beteiligten führen sollte. Es sind nun einmal zwei verschiedene paar Schuhe, ob man nun z.B. Promoted Tweets, gepaart mit RTB und Programmatic pusht, oder sich eine große Displaykampagne für die New Yorker Innenstadt ausdenkt – und doch gehören die beiden untrennbar zusammen. Cross-Platform ist das Zauberwort und einige Netzwerke arbeiten bereits fleißig an Innovationen im Bereich „Offline-Tracking“, was der Entwicklung und dem Konkurrenzkampf noch einmal einen deutlichen Schub geben sollte – mit positiver Aussicht für Publisher.

Fazit: Nachdem sowohl Netzwerke als auch Advertiser jahrelang eine Professionalisierung im Publisherbereich gefordert hatten, müssen sie nun auch zu ihrem Wort stehen und der anderen Seite entgegenkommen – die sitzt nämlich, zumindest im Fall von Seiten wie MyDealz und Co., nun am längeren Hebel. Es sind die Publisher, die letztendlich den Traffic bringen und nachdem man es bei den Netzwerken erfolgreich geschafft hatte, das jahrelang zu ignorieren, wird es nun Zeit, die Augen zu öffnen. Dass so ein Erwachen nicht immer angenehm ist, kennt man selbst von so manchem Montagmorgen. Allerdings hört der Wecker nicht auf, zu klingeln. Im Gegenteil, er wird lauter.

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1 Comment  comments 

Ein Antwort

  1. […] Martin von 100pp schreibt dagegen einen sehr interessanten Artikel zu der wachsenden Macht der Publisher. Ist auf jeden Fall […]