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Wehret den Anfängen? Chance verpasst!

Dass sich die Themen „Adblocker“ im Allgemeinen und „AdBlock Plus“ im Besonderen nicht so schnell erschöpfen würden, war mir bereits bei meinem letzten Artikel („Schwarzfahrer“) klar – allerdings hatte ich kaum damit gerechnet, dass nur wenige Tage später gleich eine ganze Welle von Beiträgen zum vielgehassten Browser-Plugin das Netz überfluten würde. Allerdings nicht aus heimischen Gefilden, sondern aus Übersee.

Das ist nicht nur deshalb von Interesse, weil jegliche Entwicklung im Bereich Marketing sonst den umgekehrten Weg nimmt – sondern auch, weil 95% der Autoren es schaffen, weit am Thema vorbei zu schreiben, während die Kommentarbereiche (sofern es denn welche gibt) ein völlig anderes Bild der Lage zeichnen.

Diese Diskrepanz zwischen „öffentlicher“ und „veröffentlichter“ Meinung, und eine Umfrage von Till Faida (!) von 2010, welche sich ausgerechnet hier im Blog finden lässt, brachten mich dazu, das Thema noch einmal anzugehen.

Es scheint nämlich ein grundsätzliches Verständnisproblem seitens vieler Advertiser und Publisher zu bestehen und daher werde ich versuchen, hier ein wenig Aufklärungsarbeit zu leisten.

Die Anfänge

Wie oben bereits erwähnt, bin ich bei meiner Recherche auf einen Artikel gestoßen, der bereits „vor meiner Zeit“ 2010 hier im Blog erschienen war. Zu meiner Überraschung handelte es sich dabei ausgerechnet um einen Aufruf zur Teilnahme an einer Umfrage von (jetzt Chef der Eyeo GmbH) Till Faida, welche dieser für seine Abschlussarbeit an der Business School Groningen durchführte. Im Wortlaut:

„Werbeblocker wie das Firefox Plugin AdBlock Plus werden immer beliebter, genaue Untersuchungen gibt es dazu jedoch noch nicht. Bitte nehmen Sie sich 5 Minuten Zeit für die Beantwortung einiger Fragen, Ihre Unterstützung hilft uns herauszufinden, wie sehr diese Tools den Webmastern wirklich schaden.“

Die Ergebnisse gab es dann nur einige Wochen später, die wesentlichen Daten sahen damals wie folgt aus:

  • In Deutschland werden 12,65% aller Werbeeinblendungen blockiert.
  • Adblocker-Nutzer hätten jedoch möglicherweise nicht auf die Werbung reagiert, da sie diese ja bewusst ausgeblendet haben.
  • Aber: Direkter Einnahmeverlust bei Abrechnung nach TKP
  • Hoher Anteil der User mit installiertem Adblocker bei Firefox (22,5%) und Chrome (14,4%)
  • Mit einem Marktanteil von weltweit über 48 Prozent und 86 Prozent in Deutschland ist das Firefox Plug-In AdBlock Plus mit Abstand der Marktführer unter den Werbeblockern.
  • Es ist sehr wahrscheinlich, dass der rasante Wachstumskurs von Tools wie Adblock Plus (80.000 Downloads pro Tag) noch ansteigen wird.
  • Eine breite Mehrheit der Internet-Nutzer ist jedoch durchaus bereit, dezente Werbung zu akzeptieren.

Das war, wie gesagt, im September 2010 – fast fünf Jahre, bevor sich Matthias Ehrlich auf der d3con zu seinen, nun ja, suboptimalen Statements hinreissen ließ, in welchen er Adblock-Nutzer als „asoziale Schwarzfahrer“ (paraphrasiert) betitelte. Wie man an den obigen Zahlen aus der Umfrage ablesen kann, hätte man bereits Jahre vorher ahnen abp_logokönnen, wohin die Entwicklung gehen würde – 80.000 Downloads pro Tag, Tendenz steigend.

Markus Trauernicht kommentierte damals sehr passend:

„Wenn die Zeit für eine Idee gekommen ist, dann wird sich diese auch nicht aufhalten lassen. Immerhin kann ein Trend nicht geschaffen werden, obwohl die Werbeindustrie ständig versucht es so zu suggerieren.
Sondern ein Trend wird sichtbar, wenn ein menschliches Bedürfnis angesprochen wird. Und Ad-Blocker passen in diese Kategorie. Genau so wenig kann ein Anti-Blocker-Trend geschaffen werden, weil offensichtlich an starkes menschliches Bedürfnis für Ad-Blocker vorhanden ist.“

Ein Lauffeuer

Ungefähr anderthalb Jahre später befasste ich mich dann selbst zum ersten Mal mit der Thematik, als ich einen Artikel zum Thema Video-Marketing recherchierte. Sofern ich mich richtig erinnere, hatte Adblock Plus zu diesem Zeitpunkt bereits über 200 Millionen (!!!) Downloads zu verzeichnen.

Mein Kommentar dazu war damals:

„Wie bei jeder Entwicklung, schlägt das Pendel irgendwann in die entgegengesetzte Richtung um, häufig stärker als es zuvor in die ursprüngliche Richtung unterwegs war. Auf Werbung bezogen bedeutet das: nimmt sie im alltäglichen Leben weiterhin zu, wird irgendwann der Punkt der Sättigung erreicht sein. Verbraucher werden Werbung nicht mehr wahrnehmen oder sich sogar aktiv dagegen wehren.“

Kurze Zeit später, im Juli 2013, bog die Geschichte jedoch in eine andere Richtung, als der Frage nach den Gründen, ab und bewegt sich leider seitdem auch immer weiter dorthin.

Mafiöse Strukturen

Im Juli 2013 erschien nämlich ein Artikel von Sascha Pallenberg auf Mobilegeeks.de, in welchem er das Netzwerk hinter Adblock Plus und dessen „ominöse Machenschaften“ aufdeckte, der, zugegeben, einiges an schmutziger Wäsche zum Vorschein brachte. So lobenswert die dort geleistet Recherche war und so fragwürdig auch die dort aufgezeigten Methoden sein mögen – der Artikel hat, auf lange Sicht, der Branche mMn einen Bärendienst erwiesen.

Was steckt hinter den Vorwürfen gegen Adblock Plus? (Bildquelle: mobilegeeks.de)

Was steckt hinter den Vorwürfen gegen Adblock Plus? (Bildquelle: mobilegeeks.de)

Zu einem Zeitpunkt, als man in Publisherkreisen nämlich gerade angefangen hatte, sich über das „warum?“ Gedanken zu machen, sprich: „Warum laden sich so viele Leute dieses Plugin herunter?“ wurde plötzlich die gesamte Aufmerksamkeit auf moralische, finanzielle und rechtliche Fragen gelenkt – die man bis zum heutigen Tage nicht zu beantworten weiss.

Ich schrieb damals folgendes:

„Wieso laden sich über 200 Millionen Leute einen Adblocker herunter? Und wieso schalten nur weniger als 5% aller Nutzer diese Adblocker auf Bitte hin aus?

So skandalös derartige Methoden sind, so sind sie nur ein Symptom der eigentlichen Krankheit. Niemand könnte mit einem Adblocker Geld verdienen, wenn Leute diesen nicht in Massen nutzen würden. Und Leute tun dies, weil in den letzten Jahren viele “Werbefritzen” der Meinung waren, alles, aber auch wirklich ALLES “monetarisieren” zu müssen.“

Und auch dort war man im Kommentarbereich schon weiter, als man es dieses Jahr auf der d3con war.

Heiner Schäfer schrieb:

„Ich verkaufe die Werbung auf meiner Website hauptsächlich zum Festpreis. Verlinkte Bilder ohne Affiliatelink und als Werbung gekennzeichnete Artikel werden von keinem Adblocker entfernt. Wenn die Märkte weiter schrumpfen ist die Frage, ob eine Werbefinanzierung von redaktionellen Inhalten überhaupt noch funktioniert. Ich denke derzeit über eine Kombination aus Crowdfunding und Paywwall nach.“

Auch wenn er hier als Publisher logischerweise anderer Meinung war als ich, sah man auch hier schon bessere Lösungsansätze, als heute von „Experten“ verbreitet werden. (hust….verklagen….hust..)

Die Gegenwart

Das ist wiederum bereits 2 Jahre her und seitdem hat sich an der Tendenz nichts geändert.

Allerdings sah sich Matthias Ehrlich vom BVDW genötigt, wie oben bereits erwähnt, seiner Meinung zu Till Faida, seiner Firma und den Adblock-Usern freien Lauf zu lassen – was mich wiederum nötigte, ihm auf digitalem Wege die Meinung zu sagen.

Matthias Ehrlich (Quelle: BVDW)

 

Auch hier, oh Wunder, waren die Kommentatoren wieder einmal weiter, als die hochgeschätzen Speaker auf dem „Experten-Panel“.

Knut Richter schrieb:

„Der Artikel bringt es auf den Punkt. Ich bin ja selbst Publisher und AdBlock habe ich auch erst als lästig empfunden. Doch die Leute, die das Programm nutzen, würden glaube ich nie auf ein Werbebanner klicken. Und wenn ich mir manche Seiten so ansehe kann ich das gut verstehen. Statt zu klagen sollte sich Axel Springer besser darauf konzentrieren ordentliche Presseerzeugnisse herzustellen. Dann stimmt auch die Auflage und der User ist zufrieden. Aber bei den Redakteuren wird ja lieber gespart.“

Und auch Partnerprogramm-Experte Frank Schulze meint:

„Es hilft wenig, sich über Adblocker aufzuregen und Verbote zu fordern, wenn diese eh untergraben werden. Zum einen sollte man den Grund sehen, warum viele User von Werbung genervt sind. Werbung sollte unterhalten, innovativ sein, neue Informationen liefern, nicht ewig gleich aussehen und einen echten Mehrwert darstellen.“

Die Zukunft

Hier kommen wir wieder zum Anfang der Geschichte: die Entwicklung in Übersee – und welche Schlüsse man daraus ziehen kann bzw. sollte.

Denn auch hier sahen sich sogenannte Experten wieder einmal in der Position, sowohl Usern als auch Softwareanbietern erklären zu wollen, wie diese im Netz ihren Geschäften nachzugehen hätten. Von Wall Street Journal, über Venturebeat bis AdAge scheint man hier genau in der selben Situation zu sein, wie man es hier in Deutschland 2010 bzw. 2013 bereits war. Und genauso wie damals scheinen die Rufe der User ungehört zu bleiben.

Daher dachte ich mir, dass zum Abschluss ein kleiner Exkurs in die Kommentarbereiche der verschiedenen Publikationen dem ein oder anderen Verantwortlichen ein wenig die Augen öffnen könnte. (Übersetzung sinngemäß von mir)

Bei Venturebeat „Is ad blocking theft?“ heisst es z.B.:

„Ist es Diebstahl, wenn ich einem Straßenmusiker kein Geld in seinen Becher werfe? Nein. Es heisst, dass er ein schlechtes Businessmodell hat und solange er nichts daran ändert, wird er damit nicht seinen Lebensunterhalt finanzieren können. Zeit sich was neues zu überlegen(…)Ist es Diebstahl, wenn ich eine Seite ohne Flash-Plugin ansehe? Was ist mit Java?(…) Das ist genausowenig Diebstahl, wie in einem Magazin die Ads zu überspringen und gleich zum Artikel zu blättern.“

Oder:

„Ganz einfach – nicht doppelt abkassieren. Erst verkauft Ihr meine Daten und dann soll ich mir auch noch sch**** Ads angucken? Nein danke.“

„Ein Blick ins Internet ohne Adblocker und man meint sich in einem Dritte-Welt-Land zu befinden, in welchem keinerlei Regeln herrschen und jedes Gebäude von oben bis unten zugemüllt ist.“

YOU SHALL NOT PASS!! (Quelle: digiday.com)

YOU SHALL NOT PASS!! (Quelle: digiday.com)

Bei Digiday liest man:

Es ist jetzt das Problem ALLER Publisher, weil alle Publisher Ads pushen, die Leute überhaupt erst zur Installation von Adblockern bringen. Kein Browser kommt mit vorinstalliertem Adblocker; jeder Download ist eine bewusste Entscheidung, getroffen in Antwort auf die Ad Policies der Publisher.“

Oder (bezogen auf Native Ads):

„Übrigens, dein Vorschlag, sinnlosen, kommerziellen Kram als Füllmaterial für echten Content zu verwenden ist in etwa so gut, wie mit Hundesch***** Brownies zu backen – sieht ja auch erstmal gleich aus.“

Der wohl vernichtendste Kommentar stammt von Adweek:

„Ich sage: Gut so! Ich hoffe, die Werbeindustrie stirbt einen furchtbaren Tod, je schneller, desto besser! Dann müssen Seiten mehr tun, um online zu bleiben – aber immer noch besser, als Werbung zu haben.“

Fazit

Um es kurz zu machen: die obigen Beispiele sind, zumindest aus meiner Recherche heraus, sehr repräsentativ – ich hätte dutzende weitere im selben Tenor posten können, es kann sich ja jeder selbst davon überzeugen.

Manchmal benötigt man eine breitere Perspektive, man muss einen Schritt zurücktreten, um das Gesamtbild erkennen zu können. Und da man hier anscheinend in Deutschland nicht dazu in der Lage ist, sollte man evtl. einen Blick in die USA werfen, wo sich die Entwicklung der letzten 3-4 Jahre gerade zu wiederholen scheint.

Ob dieses Mal jemand etwas daraus lernt, darf allerdings leider bezweifelt werden. Daher prognostiziere ich einmal, dass wir in spätestens zwei Jahren wieder über das Thema reden werden. Ob es Adblock Plus bis dahin überhaupt noch gibt, spielt dabei keine Rolle – das Problem wird dadurch nicht verschwinden.

 

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2 Comments  comments 

2 Antworten

  1. Danke Das Du mich erwähnt hast :)

    Leider lernen Leute wie Matthias Ehrlich vom BVDW nichts dazu, bzw. interessiert sie die Meinung der User nicht die Bohne. Aber sie werden schon merken was sie davon haben. ;)

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  2. avatar Gerhard

    Dass klassische Werbestrategien im Internet nicht wirken, wurde schon früh erkennbar. Der Webwasher von Siemens erschien 1998 – nach Online-Marketing Maßstäben also in grauer Vorzeit. Die Popularität des Tools wurde damals im allgemeinen Internethype schlicht ignoriert. Und Online-Marketing wird vielfach bis heute als virtuelle Fortsetzung von Außenwerbung verstanden. Außenwerbung aber lässt sich nicht ausblenden, Onlinewerbung schon. Den Unterschied versteht mancher bis heute nicht.

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