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Exit-Intent und Bounce-Rates – Wie man User auf der Seite hält oder zurückbringt

SEO

Quelle: Fotolia – enterlinedesign

Bevor wir ins Detail gehen, zu Beginn eine Info, die sich jeder Leser einmal durch den Kopf gehen lassen sollte: je nach Nische liegt die Bounce-Rate, also die Absprungsrate, von Websites zwischen erträglichen 40% und erschreckenden 98% aller Besucher. Oder, etwas simpler ausgedrückt, von 10 Usern bleiben nur 3-4 auf der Seite und klicken dort einen Link an oder füllen ein Formular aus. Doch was ist mit den anderen 6-7 Usern? Sie waren schon auf der Seite, haben aber außer einer Erhöhung der Bounce-Rate nichts gebracht. Naja, eine Verschlechterung der Ranking-Signale vielleicht noch – gewiss aber nichts positives, verwertbares. Oder etwa doch?

Hinweis: Bouncerate ist gleich der Zahl aller User, die nur einmal geklickt haben, geteilt durch die Gesamtzahl aller Klicks.

Wo ist der Absprung?

Bevor man eine Strategie entwickeln kann, um User auf der Seite zu halten oder diese sogar zu einem erneuten Besuch zu bewegen, muss man herausfinden, wann bzw. warum die User eine Seite überhaupt erst verlassen haben. Die Gründe dafür können zahlreich sein und so kommt man nicht umhin, ein wenig in den Daten zu wühlen.

Google Analytics sollte für die meisten Publisher die erste Anlaufstelle sein, da es dabei helfen kann, viele Fragen gleich im Vorfeld zu beantworten:

  • Was haben die User gesucht?
  • Von welcher Quelle kommen sie?
  • Wie lange waren Sie auf der Seite?
  • Wieviele Unterseiten/Links wurden geklickt?
  • Wo und wann sind sie abgesprungen?

Bei der Beantwortung dieser Fragen wird schnell klar, dass es zwischen den einzelnen Nutzergruppen deutliche Unterschiede gibt – und dass man diese Gruppen daher auch sehr unterschiedlich ansprechen muss.

Diese Unterschiede lassen sich am schnellsten durch einen Blick in die Webmaster Tools lokalisieren: Unter dem Punkt “Verhalten -> Website Content -> Alle Seiten” findet man in Google Analytics eine Auflistung der Homepage und aller Unterseiten, geordnet nach diversen Metrics.

Analytics AP

Beispieldaten vom Anfang des Jahres.

Uns interessieren vor allem die Besuchszeit und die Absprungrate, weil man so schnell die dringendsten Baustellen ausfindig machen kann.

Traffic-Quellen als Ursache

Der zweite Punkt, den man bei der Suche nach den Ursachen unbedingt überprüfen sollte, sind natürlich die Traffic-Quellen. Es könnte z.B. sein, dass die Bouncerate von Suchmaschinen wie Google deutlich niedriger/höher ist, als direkter Traffic, während sich Social Media irgendwo dazwischen wiederfindet. Oder umgekehrt. Um das zu überprüfen, einfach auf “Akquisition -> Alle Zugriffe -> Quelle/Medium” klicken und schon erhält man die Übersicht.

  • Social Media kann z.B. sehr hohe Bounceraten aufweisen, da hier teilweise viele Redirects zum Einsatz kommen, was die Ladezeit in die Höhe treibt.
  • Lange Ladezeiten entstehen auch durch unkomprimiertes Bild- und Videomaterial auf Desktop-Browsern.
  • Je nach Keyword/Suchergebnis kann es sein, dass User etwas völlig anderes vorfinden, als sie gesucht hatten.
  • Die Seite ist optisch nicht ansprechend.
  • Das Gesuchte ist zwar vorhanden, aber nicht offensichtlich genug.
  • Durch Pagination landen Ergebnisse in den SERPs, die dort nicht hingehören.
  • etc.

Dies lässt sich allerdings mit ein paar Klicks herausfinden. In den Analytics auf “Verhalten -> Websitegeschwindigkeit -> Seiten-Timings” klicken und man erhält nicht nur eine Übersicht über die Ladezeiten, sondern auch einen direkten Vergleich zu anderen Seiten.

AP Bounce Sitespeed

An unserem Beispiel sieht man, dass der Login an sich sehr schnell verläuft, die Homepage danach aber deutlich zu lange lädt. Hier könnte man ansetzen.

Woher Eure Seiten den meisten Traffic erhalten, müsst Ihr natürlich selbst herausfinden.

Wichtig ist nur: Verschiedene Quellen haben teilweise sehr unterschiedliche Gründe für hohe Bouncerates. Hier ist eine detaillierte Analyse vonnöten.

Gegenmaßnahmen

Nachdem man nun einige potentielle “Traffic-Lecks” lokalisiert hat, geht es jetzt daran, diese Lücken zu schließen. Wie oben bereits beschrieben, lässt sich vor allem auf rein technischer Ebene schon einiges realisieren. Daten komprimieren, weniger Redirects einbauen, unnötige Medien einsparen, Login-Prozesse optimieren oder sinnlose Plugins entfernen, sind nur ein paar der möglichen Schritte.

Wie der Titel allerdings verrät, wollen wir uns vor allem einer Möglichkeit widmen: den sogenannten “Exit-Intent-Overlays”.

Was so technisch klingt, ist nichts weiter, als eine Form von Pop-Up bzw. Seiten-Overlay, welches erscheint, wenn der User eine Seite direkt wieder bzw. ohne eine gewünschte Aktion (klicken eines Links, Angabe von E-Mail, Download, Follow auf Social Media) wieder verlässt.

Ziel dieser Overlays ist es nun, die User entweder auf der Seite zu halten, sie zu einem erneuten Besuch zu bewegen, oder, für ganz weit Fortgeschrittene, sie auf dem Weg nach draußen noch in Conversions zu verwandeln. Doch alles der Reihe nach.

Google Tag Manager

Da Google sein Geld vor allem mit anderer Leute Websites verdient, bietet der Internetriese zahlreiche, nützliche Tools für Webmaster, wie man oben bereits sehen konnte. Doch Google bietet nicht nur die Möglichkeit, die oben benannten Probleme zu erkennen, sondern auch, etwas dagegen zu unternehmen.

Eines dieser Tools ist der “Google Tag Manager”, welcher Publishern erlaubt, ihre Overlays sehr einfach zu verwalten und, je nach Seite und Message, diese mit wenigen Klicks anzupassen. So kann man passende Ansprachen für verschiedene Situationen und Voraussetzungen schaffen, die dann hinterher nach entsprechenden Einstellungen automatisch passend mit dem jeweiligen Overlay ausgespielt werden.

Nachdem man einen Account, und noch viel wichtiger, einen “Container” erstellt hat, kann man anfangen, den Code zu bearbeiten.

Eine detaillierte Anleitung findet Ihr bei Google, die relevanten Punkte sind jedoch diese:

  • Der Code muss auf jeder Seite, die ein Overlay erhalten soll, direkt unterhalb des <body> gesetzt werden.
  • Diverse Unternehmen bieten Snippets für GTM an, die man einfach hinzufügen kann.
  • Danach die Parameter /Trigger setzen, nach denen ein Overlay ausgespielt werden soll:
    • Seite hat Produkte Ja/Nein
    • E-Mail hinterlassen Ja/Nein
    • Video geschaut bis 30sek+
    • Warenkorbhöhe: Upsell für Rabatt anbieten
    • Feedback: Warum Seite verlassen?
    • etc.

Hat man diese Schritte alle abgehakt (und die Snippets evtl. im Dev-Modus selbst angeschaut) geht es ans Design und den Call-to-action. Auch hierbei gilt, wie man es schon von Newslettern und Ads gewohnt ist: testen, testen und nochmals testen. Kleine Details können hier extreme Unterschiede machen.

Prioritäten setzen

Aus der beschriebenen Situation wird klar, dass die Einsatzmöglichkeiten nahezu endlos sind und man daher im Vorfeld sehr genau überlegen sollte, wie die Mischung aus Trigger, Copy, Optik und CTA zustande kommt. Hier lässt sich durch detaillierte Analyse eine teilweise deutlich höhere Conversion Rate erzielen, was auch in vielen Praxisbeispielen bereits bewiesen wurde.

Um das ganze nicht ausarten zu lassen, hier nur ein paar der gängigsten Situationen, in denen Overlays zum Einsatz kommen inkl. der typischen CTAs.

Warenkorb verlassen:

Hier gibt es für gewöhnlich zwei Varianten: verlassen, ohne etwas zu kaufen oder verlassen, ohne “genug” zu kaufen. Beim ersten sollte man sich evtl. damit zufrieden geben, einen Lead zu erhalten, evtl. noch Feedback wie “Produkt woanders billiger gefunden?” rauskitzeln.

Beim User, der bereits etwas gekauft hat bzw. kaufen wird (checkout) evtl. einen Rabatt für Upsells anbieten. “Jetzt noch 1 Teil dazu nehmen und 20% Rabatt auf den gesamten Einkauf erhalten” sollte in einigen Nischen (Kosmetik, Kleidung) gut ankommen.

Quelle: MOZ.com

Quelle: MOZ.com

Newsletter/Social Media Follower/Gratis Download (Lead-Gen):

Wer nicht unbedingt selbst E-Commerce betreibt, gibt sich für gewöhnlich mit dem Erzeugen von Leads zufrieden. Die wohl bekannteste und gängigste Art, E-Mailadressen zu sammeln, ist eine Newsletter-Anmeldung. Unter dem Versprechen, die Abonnenten stets auf dem Laufenden zu halten, lassen sich so zahlreiche Interessenten finden, die man dann (je nach Kleingedrucktem) auch ohne weiteres wieder ansprechen kann.

Die andere Variante hiervon ist der “Experten-Newsletter”, der vor allem in unserer Marketingnische sehr weit verbreitet ist. Hier hat sich vor allem der “ironische” CTA breitgemacht, der quasi umgekehrt funktioniert. Soll heißen: der Button, um das Fenster zu schließen, ist der eigentliche CTA: “Nein, ich will KEINE erfolgreichen Facebook-Strategien lernen, ich weiss schon alles!”

Dritte Variante ist das Anbieten von kostenlosen Downloads. Apps, E-Books oder Reports eignen sich hier besonders gut, wie man bei Projecter.d wunderbar sehen kann.

Quelle: Projecter.de

Quelle: Projecter.de

Aktuelle Events:

Sehr ähnlich zum Newsletter-Signup, allerdings mit dem Unterschied, dass man sich hier beim CTA ein aktuelles Event wie eine Messe oder einen Marketing-Workshop zunutze macht, wie Marketingland.com es hier mit der SMX West getan hat.

Quelle: Marketingland.com

Quelle: Marketingland.com

Letztendlich sind die Kombinationen aus Situation, Seite, Produkt, User und entsprechenden Triggern derartig zahlreich, dass wir uns hier mit einer beispielhaften Auswahl zufriedengeben müssen.

Fazit

Häufig lohnt es sich, User nicht gleich als “verloren” zu betrachten. Es lassen sich in vielen Fällen entweder sinnvolle Daten gewinnen, oder User  zur Rückkehr bewegen – solange man sie zur rechten Zeit mit dem passenden CTA anspricht.

tl;dr

Exit-Intent-Overlays, gepaart mit Google Tag Manager, bieten detaillierte Möglichkeiten, CTAs in den passenden Situationen zu nutzen und so die eigene Conversion Rate deutlich zu verbessern.

 

PS: Ein guter Weg, um die Bouncerate zu senken, ist vor allem eine gute Landing-Page zu erstellen, siehe hier.

PPS: Das Team von Projecter hat Exit-Intent Ende letzten Jahres mal aus der Sicht eines Advertisers betrachtet – wenn Ihr also zu dieser Zielgruppe gehört, solltet Ihr Euch den Artikel nicht entgehen lassen.

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