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d3con, AdBlock, IAB – eine unendliche Geschichte

Nächste Woche beginnt die d3con in Hamburg und wie jedes Jahr, wird die Messe auch in 2016 wieder zahlreiche, spannende Diskussionen fördern. Neben Display und Targeting, steht auch dieses Mal wieder das Thema “Adblocker” ganz oben auf der Agenda 

Als vor mittlerweile drei Jahren die ersten Berichte zu Adblockern, vermeintlich unlauteren Geschäftsmethoden und den schrecklichen Auswirkungen auf das Onlinemarketing erschienen, dachte man, dass sich die Sache irgendwann entweder regeln, oder aber schlicht im Sande verlaufen würde. Spoiler: Keins von beidem ist geschehen.

Das Panel im Programm der d3con. | Quelle: d3con.de

Das Panel im Programm der d3con. | Quelle: d3con.de

Nicht nur, dass ein Panel mit dem ambivalenten Titel “Adblocker: Bekämpfen, ignorieren oder überflüssig machen?” gleich am ersten Tag der d3con auf dem Plan steht – passend zum Termin hat auch das IAB (Interactive Advertising Bureau) gestern einen Guide veröffentlicht, der Mitgliedern und auch anderen Werbetreibenden eine Möglichkeit bieten soll, besser mit Adblock-Nutzern zu kommunizieren.

Die Mitglieder des IAB sind zusammen für rund 86% aller Ausgaben im U.S.-Onlinemarketing verantwortlich und stellen damit die größte, einzelne Interessenvertretung auf dem Markt da. Kurz gesagt: Ob man mit den Aussagen des IAB übereinstimmt, oder nicht, zuhören sollte man auf jeden Fall.

Der neue Guide vom IAB. | Quelle: IAB.com

Der neue Guide vom IAB. | Quelle: IAB.com

Ad Blocking Primer “DEAL”

Das neueste Whitepaper das IAB trägt den Titel “DEAL”, der ein Acronym dieser vier Punkte ist:

  • Detect (erkennen): Erkennen, ob Adblocker vorhanden sind und User ansprechen,
  • Explain (erklären): Erklären, welchen Wert Werbung für den Content und damit den Nutzer hat,
  • Ask (fragen): Den Nutzer fragen (bitten), sein Verhalten zu ändern,
  • Lift (aufheben): Beschränkungen bzw. Zugang erlauben/verhindern, je nach User-Feedback

Die Idee hinter diesem Primer, an welchem übrigens zahlreiche, große Agenturen, AdTech Anbieter und auch Publisher mitgewirkt haben, ist es, Werbetreibenden verschiedene Herangehensweisen, diese Situation zu verbessern, vorzustellen. Aus dem Vorwort (Übers. v. Redaktion):

“Dieser Primer beschreibt Optionen für Publisher, die sich mit AdBlockern konfrontiert sehen. Er soll einen umfassenden Überblick über mögliche Taktiken bieten, ohne jedoch eine Handlungsempfehlung zu liefern.

Wer diese Lösungen anwendet, muss sich über sein Verhältnis zum eigenen Publikum im Klaren sein, da nicht alle Lösungen für jede Situation angemessen sind. Die Debatte über Adblocker entwickelt sich weiter und damit auch, welches Verhalten von Publishern erwartet wird. Es wurde absichtlich ein sehr weites Netz im Bezug auf Vorteile und Risiken gespannt, da das Ziel eine umfassende Aufklärung über alle Optionen ist.”

Zu den im Guide genannten Taktiken zählen unter anderem:

  • Hinweisen
  • Zugang verweigern
  • verschiedene Angebote für Nicht-Nutzer
  • direkte Bezahlung durch Besucher
  • Ad Reinsertion (Ads werden ersetzt)
  • Adblocker für Whitelisting bezahlen
  • User für Interaktion mit Ads belohnen

Damit Publisher den im Guide beschriebenen Ansatz, besonders den ersten Punkt “Detect” auch in der Praxis umsetzen können, hat das IAB gestern, zeitgleich mit dem Guide, ein Script (Code) veröffentlicht, der genau dieses erlaubt. Eingebaut in die Website, erlaubt der Code, AdBlocker zu erkennen und entsprechende Nachrichten an den User auszuspielen, alles weitere kann man im Guide detailliert nachlesen.

Kommunikation fordern und gleichzeitig verweigern

Das wäre alles schön und gut, wenn es nicht ausgerechnet das IAB selbst gewesen wäre, welches erst vor zwei Monaten den Vertreter von AdBlock Plus, Mark Addison, vom diesjährigen “IAB Leadership Meeting” explizit ausgeladen hatte.

Nicht gerade die feine Art. | Quelle: Onlinemarketing.de

Nicht gerade die feine Art. | Quelle: Onlinemarketing.de

Anstatt sich also mit der Gegenseite an einen Tisch zu setzen und sich wie Erwachsene, auf Augenhöhe, zu unterhalten, versuchen die Gegner von Adblockern, übrigens bereits seit Beginn der Situation, den Brunnen zu vergiften und jegliche, sachliche Diskussion bereits im Keim zu ersticken.

Dem ein oder anderem Beobachter mag da glatt der Gedanke kommen, dass man beim IAB weiss, wer hier eigentlich im Recht ist: nicht das IAB, nicht AdBlock Plus, sondern die User.

Und die haben mit mehreren hundert Millionen Downloads alleine von AdBlock Plus, ihrem Unmut mehr als deutlich Luft gemacht.

Da besonders die UK-Vertretung des IAB immer wieder durch Aussagen von Chef Sir Martin Sorrell auf sich aufmerksam macht, befasste sich kürzlich auch das Kulturministerium in Person von John Whittingdale mit dem Thema. Zwar bezeichnet auch er Adblocker als “Piraterie”, allerdings war er sich bei seiner Rede vor der “Oxford Media Convention” wenigstens darüber im Klaren, dass man ALLE Beteiligten an einen Tisch holen muss. Er versprach:

“einen Round Table zu etablieren, an welchem große Publisher, Social Media Vertreter UND Anbieter von Adblockern zusammenkommen um das Problem zu lösen.”

Weniger Politik, mehr Pragmatismus

Für jemanden, der die Diskussion seit Jahren von beiden Seiten verfolgt (ich nutze Adblocker, profitiere aber finanziell von Werbung), ist diese anhaltende Situation reichlich frustrierend. Durch die sehr einseitige Darstellung von Adblockern seitens der Werbeindustrie und der teilweise lächerlich überzogenen Wortwahl (Piraten, Wegelagerer, Erpressung, Schwarzfahrer etc.) wird man nahezu gezwungen, sich hier auf Seiten der User und damit auch der Anbieter von Adblockern zu schlagen.

Sollte der Industrie nicht eher daran gelegen sein, dass User das eigentliche Problem verstehen, anstatt aufgrund von Beleidigungen und mangelndem Datenschutz, Adblocker teilweise schon aus Trotz zu installieren?

Man kann nur hoffen, dass die Industrievertreter sich dieses Jahr mit ihren Pauschalverurteilungen etwas zurückhalten (looking at you, Strerath und Duhr), oder aber Moderator Dino Bongartz für eine etwas ausgeglichenere Diskussion sorgt, als es bei den meisten Panels zu diesem Thema der Fall war.

Leseempfehlungen:

NYT sperrt Adblock-Nutzer aus (Anmerkung: Beim Selbstversuch konnten wir feststellen, dass dies wohl nicht für alle AdBlocker gilt. AdGuard funktioniert nach wie vor.)

Publisher über Umgang mit Adblockern (englisch)

Adblocker Timeline zum Nachlesen 

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