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Content Syndication/Discovery: Was machen Outbrain, Taboola & Co.?

“Das könnte Sie auch interessieren” oder “10 Tricks an der Börse Geld zu machen” – jeder von uns hat im Footer eines Blogs oder in seiner SoMe-Timeline schon einmal diese Links, häufig mit Bildern von attraktiven Models oder teuren Autos, gesehen und:

  1. Diese vollkommen ignoriert.
  2. Angeklickt.
  3. Sich gefragt: was heisst “Gesponserte Empfehlungen von Outbrain”?

Der dritten Frage (und einigen anderen) wollen wir in diesem Artikel nachgehen.


Was ist Content Syndication/Discovery?

“Content Syndication” beschreibt im Media-Bereich das kostenpflichtige Bewerben von Content im Netz und ist mittlerweile ein wichtiger Bestandteil vieler Native Advertising-Kampagnen. Der Content wird von sogenannten Syndication bzw. Discovery-Netzwerken organisiert und ähnlich wie Ads nach einem CPC-Modell verbreitet. Dieser Content wir dann, sofern möglich, passend unter “Empfehlungen”, “You may also like” oder “From Around The Web” etc angezeigt und erreicht so ganz neue User aus teilweise völlig anderen Nischen. Damit ist nicht nur den Werbetreibenden bzw. Content-Creators geholfen, sondern User entdecken häufig genug interessanten Content, den sie sonst nie zu Gesicht bekommen hätten und können so eventuell zu regelmäßigen Besuchern werden.

Empfehlungen von Outbrain bei HuffPo. | Quelle: huffingtonpost.de

Empfehlungen von Outbrain bei HuffPo. | Quelle: huffingtonpost.de

Diese Empfehlungen möglichst relevant auszuspielen und so die Wahrscheinlichkeit eines Klicks deutlich zu erhöhen, ist die Hauptaufgabe von Netzwerken wie Outbrain, SimpleReach oder Taboola. Doch auch “gesponserte” Posts auf Facebook oder Twitter fallen rein technisch in die selbe Kategorie und folgen ähnlichen Kriterien, weshalb wir sie hier auch kurz erwähnen wollen.

Riesige Reichweite für ein paar Euro?

Die Versprechungen der Content-Discovery Anbieter hören sich fast zu gut an, um wahr zu sein. Hundertausende, teilweise Millionen User Reichweite, hochrelevantes Targeting und das alles für relativ niedrige Cost-per-click? Das zumindest steht in den FAQ der meisten Anbieter. Doch wie sieht es in der Praxis aus? Wie hoch ist die Reichweite tatsächlich und wie gut funktionieren die Algorithmen, welche die Relevanz des eingeblendeten Contents evaluieren? Und wie lässt sich die erwähnte Reichweite in Leads und Sales umwandeln?

Ablauf

Der praktische Ablauf stellt sich bei den meisten Netzwerken relativ ähnlich dar. Man wählt ein Content-Piece, klickt auf “bewerben” oder “promoten”, bestimmt die bevorzugte Zielgruppe, legt ein maximales Budget fest und klickt auf “Ok”.

Danach heisst es abwarten und Daumen drücken – oder, wie bei uns Marketern üblich – auf die Analytics starren und jede noch so kleine Veränderung dokumentieren. Wieviele Impressions habe ich erreicht, wie hoch ist die CTR und wie realistisch waren meine Budgetvorstellungen? Viel anderes bleibt einem nicht übrig, da man je nach Netzwerk relativ wenig Einfluss auf den eigentlichen Vorgang hat.

Darf man der Eigenbeschreibung diverser Anbieter glauben, funktioniert dieses Modell in den meisten Fällen sehr gut, wobei auch hier ein wenig Skepsis erlaubt sein muss, wie man weiter unten sehen wird.

Denn auch wenn man sich damit brüstet, ein sicheres System, welches Tricks und Spam unterbindet, zu betreiben, stellt sich die Praxis manchmal etwas anders da. Inwiefern die Betreiber selbst daran die Schuld tragen, kann man bei der großen Trafficmenge durchaus diskutieren, allerdings sind manche Beispiele schon auffällig “unrelevant” bzw. entsprechen dem oben erwähnten Klischee von “Dating Tips” und “Get rich quick” Ads.

Bekannte Netzwerke

Mittlerweile gibt es ein gutes Dutzend Discovery-Netzwerke, die sich teilweise auf unterschiedliche Gebiete spezialisiert haben. Wir möchten Euch die wichtigsten davon mit ein paar Beispielen vorstellen:

Outbrain

Der wohl bekannteste Anbieter auf dem Markt ist Outbrain. Viele große Outlets, besonders Zeitungen und News-Blogs arbeiten mit dem Netzwerk zusammen, darunter bekannte Namen wie McDonald´s, CNN, HuffPo oder BUNTE. Outbrain promoted zwar vor allem hochwertigen Content, allerdings haben Publisher relativ wenig Einfluss auf die weitere Verbreitung. Das Beispiel unten stammt z.B. von einem Artikel über Erdogan/Böhmermann in der HuffPo. Inwiefern die Empfehlungen da passen, kann jeder selbst entscheiden.

Gerüchteküche, Promi-News - nicht immer "passen" die Empfehlungen. | Quelle: huffingtonpost.de

Gerüchteküche, Promi-News – nicht immer „passen“ die Empfehlungen. | Quelle: huffingtonpost.de

Daten

  • 557 Millionen Unique Visitors im Monat
  • Über 200 Milliarden Einzel-Empfehlungen pro Monat
  • Über 80% der weltweit führenden Marken nutzen Outbrain bereits
  • CPC: ca. 30 Cent

Pro

Riesige Reichweite und Zusammenarbeit mit vielen, bekannten News-Outlets. Sehr gut geeignet für Branding Kampagnen und Blogs, die sich in ihrer Nische etablieren wollen (Case Study).

Viele Gute Tipps und Anleitungen für neue User.

Contra

Publisher haben relativ wenig Einfluss auf das Verbreiten des Content, ebenso scheint es an einigen Analytics zu mangeln, die Outbrain aber wohl aus gutem Grund für sich behält.

Facebook Sponsored Posts

Facebook hat in den letzten Jahren den Newsfeed immer wieder verändert, neue Algorithmen ausprobiert oder eben die Möglichkeit eröffnet, Posts aktiv zu bewerben. Der Vorteil gegenüber “offenen” Content-Netzwerken ist bei Facebook andeutig das Targeting, da die “Datenkrake” besser über seine Nutzer bescheid weiss, als andere Anbieter. So kann man im Menü teilweise sehr detaillierte Angaben machen, siehe Screenshot:

Die detaillierten Targeting-Optionen bei FB. | Quelle: facebook.de

Die detaillierten Targeting-Optionen bei FB. | Quelle: facebook.de

Daten

  • Userbase von über 1 Milliarde Nutzern
  • Hohe Nutzerzahlen auf Smartphones durch eigene App
  • Weitere Optionen in Zukunft durch neue Projekte (siehe F8)
  • CPC: ca. 50 Cent

Pro

Theoretisch bietet Facebook die größte Reichweite aller Anbieter in diesem Bereich. Durch jahrelanges Sammeln von Userdaten ist das Targeting deutlich gezielter möglich, als bei anderen Netzwerken, wodurch die effektive CPC relativ niedrig bleibt. Gute Analytics.

Contra

Trotz der ganzen Vorteile, haben viele Marketer nicht vergessen, dass die Sponsored Posts ihre organische Reichweite erheblich eingeschränkt haben. Zwar halten sich die Preise in Grenzen, allerdings müssen viele Leute nun für die selbe Reichweite, die sie früher “gratis” hatten, nun in die Tasche greifen.

Taboola

Wenn es vor allem darum geht, viele Impressions zu erhalten, sollte man Taboola auf dem Schirm haben. Laut eigenen Angaben erreicht das Netzwerk monatlich über 750 Millionen User aus der ganzen Welt. Ähnlich wie bei Outbrain trifft man auch hier auf zahlreiche, bekannte Namen aus dem Media-Bereich wie CBS oder Eurosport.

Besonders interessant ist aber der seit dem 8.April vorhandene “package deal” mit Disqus. Webseitenbtreiber können das beliebte Kommentar-Plugin mit Taboola-Empfehlungen verbinden und so über 3,5 Millionen weitere Seiten erreichen.

Daten

  • Über 750 Millionen User monatlich
  • 300 Milliarden Einzel-Empfehlungen
  • Interessanter Partner-Deal mit Disqus
  • CPC: ca. 25 Cent

Pro

Sehr hohe Reichweite, etablierter Anbieter mit Premium-Content. Leicht zu bedienen. Attraktiver Deal mit Disqus erreicht sehr unterschiedliche User-Segmente. Detailliertes Tracking aller Aktivitäten.

Contra

Ähnlich wie bei anderen, großen Anbietern auch, hat man relativ wenig Einfluss auf den praktischen Ablauf. So kann es durchaus sein, dass auch auf seriösen Seiten teilweise recht unpassende und spammy Artikel eingeblendet werden. Was Onlinegames jetzt genau mit Politik zu tun haben, fragen sich wohl auch die Verantwortlichen bei The Atlantic.

Leicht unpassend für einen Politik-Artikel. | Quelle: theatlantic.com

Leicht unpassend für einen Politik-Artikel. | Quelle: theatlantic.com

Twitter Promoted Tweets

Twitter soll hier der Vollständigkeit halber erwähnt werden, da es vor allem in unserer Branche häufig genutzt wird. Dies ist nicht unbedingt die Plattform, um Millionen potentieller Kunden zu erreichen, allerdings lassen sich hier Pressemitteilungen, Events und andere Marketingnews schnell und unkompliziert verbreiten, Retweets tragen durchaus dazu bei.

Daten

  • Über 300 Millionen aktive User
  • Viele User dem Tech- und Media-Bereich
  • Ansprache deutlich anders, da beschränkte Anzahl Zeichen
  • CPC: ca.1 Euro

Pro

Schnell, einfach und vor allem für Leute aus unserer Branche unglaublich praktisch. Man erreicht viele Influencer und kann unkompliziert mit ihnen in Kontakt treten. Promoted Tweets fügen sich dank neuem Design wunderbar in die Timeline ein. Extrem ausführliche FAQ.

"Mehr Follower" ist bei vielen das Ziel. | Quelle: twitter.com

„Mehr Follower“ ist bei vielen das Ziel. | Quelle: twitter.com

Contra

Momentan befindet sich der Kurznachrichtendienst in einer Phase des Umbruchs, bei der noch nicht ganz klar ist, wie sie enden wird. Nutzerzahlen gehen langsam zurück und viele der vermeintlichen Verbesserungen haben nicht unbedingt zu einer Linderung geführt.

Fazit

Discovery-Netzwerke können Euren Content zu tausenden von Usern bringen – mit erstaunlich kleinem Budget. Dafür muss man allerdings einen gewissen Kontrollverlust in Kauf nehmen, wie einige Beispiele bei der Recherche gezeigt haben.
Wer sich im Vorfeld ausreichend (in den teilweise erstaunlich ausführlichen FAQ) informiert, kann hier sehr gute Ergebnisse erzielen, wie man in der Case Study zu Outbrain sehen kann.

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