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Wie wirkt sich Voice Search auf SEO aus?

Wie verändert die Zunahme von Voice Search, vor allem auf Mobile, die SEO-Landschaft? Was wird aus Keywords und dem Longtail? Und wie kann man Typos (Tippfehler) ausnutzen, wenn gar nicht getippt wird? 

Wer erinnert sich nicht daran, als Kind “Knight Rider” geschaut und dabei gedacht zu haben “sowas will ich auch”? Einen sprachgesteuerten, digitalen Assistenten wie K.I.T.T., mit Zugriff auf eine gigantische Knowledge-Base, der die Antwort auf jede noch so obskure Frage weiß? Naja, das trifft wohl eher auf die männlichen Leser zu, aber Ihr wisst schon, was ich meine.

Heute ist diese Vision fast schon Realität geworden. Smartphones können, dank Software wie Siri, Cortana oder Google Now, heute schon nahezu vollständig per Sprachbefehl gesteuert werden und täglich kommen neue Funktionen hinzu.

Siri, Cortana und Co.

Dies funktioniert vor allem deswegen, weil diese Funktionen alle mehr oder weniger festgelegte Befehle haben, die sich auch auf verschiedenen Geräten nicht unterscheiden. Diese Form der Sprachsteuerung ist, objektiv betrachtet, relativ simpel und existiert bei diversen Support-Hotlines seit Jahren. (“Antworten Sie bitte mit “Ja””)

Wirklich kompliziert wird es erst, wenn es diese Befehle nicht gibt oder aus der Natur der Sache heraus gar nicht geben kann: willkommen zu Voice Search. Nein, keine neue Casting-Show auf Pro7, sondern der Versuch von Google, Facebook & Co., der Software “natürliche” Sprache beizubringen, bzw. die Intention einer Suchanfrage richtig zu interpretieren und passende Ergebnisse zu liefern. Wie sich das auf SEO auswirken kann, wollen wir in diesem Artikel betrachten.

“Sprachsuche ist fast immer Longtail”

Betrachten wir zunächst einmal ein paar allgemeine Fakten zur Sprachsuche bzw. inwiefern sie sich von anderen Suchanfragen unterscheidet:

  • Die meisten Queries sind deutlich länger als bei Textsuche, wodurch sie quasi als Longtail zu betrachten sind
  • Viele Anfragen beginnen mit W-Wörter “was” wie” “wo” “wer” “warum” etc., Queries sind “natürlicher” als bei Textsuche, wo häufig nur 1-2 Worte bzw. Ellipsen verwendet werden
  • Häufig sind es konkrete Fragen, die in der Sprachsuche landen. “Wo ist die nächste Pizzeria” oder “Wie schneidet man eine Ananas?”
  • Voice Search findet fast ausschließlich auf mobilen Geräten statt
  • Nicht jeder “Typo” ist auch einer – manche Begriffe sind schwer verständlich (für die Software) oder schwer auszusprechen (für User).

Daraus lassen sich einige Erkenntnisse für Voice Search ableiten, die unabhängig von Website oder Produkt interessant sind:

  • Voice Queries sind im Schnitt doppelt so lang, wie Textsuchen (2 vs 4 Worte)
  • Frage-Wörter bei Keywordauswahl dringend beachten
  • Landing Pages, die detailliert eine konkrete Frage beantworten, können schnell gut ranken.
  • Lokalisierte Ergebnisse bzw Landing Pages extrem wichtig.
  • Wie unterscheiden sich Schrift und Aussprache, z.B. bei Markennamen oder ausländischen Produkten? Hier muss man eventuelle Probleme beachten. (“Typos”)

Diese Erkenntnisse lassen sich auf viele unterschiedliche Weisen in der Praxis umsetzen, ein paar Beispiele folgen unten.

Fragen beantworten

Oben haben wir erwähnt, das vor allem W-Worte, also konkrete Fragen den Großteil von Sprach-Queries ausmachen bzw. am Anfang der Suche stehen:

  • “Wo finde ich….”
  • “Wer ist….”
  • “Wie macht man….”
  • “Was ist ein….”
  • “Wann wurde….”
  • Usw.

Das praktische daran ist, dass man anhand dieser Fragen schon gewisse Hinweise bekommt, wie weit ein User im Entscheidungsprozess gekommen ist:

  • “Was/Wer ist…” stellt häufig nur allgemeines Interesse dar und nicht zwangsläufig eine weitere Intention, etwas zu kaufen oder einen bestimmten Ort zu besuchen
  • “Wie macht man/funktioniert…” geht einen Schritt weiter und erlaubt das Beantworten einer konkreten Frage
  • “Wann ist…” Sind häufig Feiertage oder große Events
  • “Wo finde/bekomme Ich XY….” Geht schon sehr konkret in Richtung Kaufabsicht, wenn ergänzt durch Ortsnamen wirkt es sich auch auf Local SEO aus “wo kann ich XY in (Stadt) kaufen?”

Dadurch, dass man nicht nur ein generelles Interesse, sondern auch den Punkt in der Customer Journey, an dem sich der User (wahrscheinlich) befindet, erahnen kann, lassen sich Angebote auf Webseiten sehr detailliert anpassen.

Ein weiterer Vorteil dieser detaillierten Antworten kann sein, dass man in die “Google Direct Answers” rutscht, welches einer der größten Ranking-Boosts überhaupt sein dürfte, da diese noch prominenter platziert sind, als #1 in den SERPs. Eine ausführliche Erklärung findet Ihr bei blaueorange.de

Local SEO und Voice Search

Zum Beispiel kann man davon ausgehen, dass jemand, der eine Suchanfrage inkl. Ortsnamen vom Smartphone aus tätigt, sich mit hoher Wahrscheinlichkeit bereits in der Nähe befindet. Hier entstehen direkt neue Möglichkeiten des Targeting, auch durch on-location Promotions via Beacons etc, wie man am sehr erfolgreichen Beispiel von Listerine sehr gut sehen kann.

So kann man auch diverse Einzelseiten als Funnel aufsetzen, die sich ganz konkret einem der obigen Punkte widmen und auf eine eventuelle Verkaufsseite nur verlinken.

Voice Search und Typos

Neben Local SEO gibt es einen weiteren Aspekt von Sprachsuche, über den man sich vorher im Klaren sein sollte: Nicht jeder User beherrscht unbedingt Fremdsprachen (selbst Englisch ist bei vielen Deutschen unterirdisch) und so passiert es, dass Marken- oder Ortsnamen häufig falsch ausgesprochen werden. Erweitert man diesen Aspekt auf Sprachen wie Spanisch oder Französisch, muss man sich als Publisher etwas einfallen lassen.

Wie man zum Beispiel dafür sorgt, dass auch “native english speakers” die richtige Marke finden, auch wenn es an der französischen Aussprache mangelt, demonstriert das Beispiel von Yves-Saint-Laurent in diesem guten Artikel bei Searchengineland, der sich dem Thema aus der Branding-Perspektive nähert. Dort hat YSL im Vorfeld getestet, welche “Typos” bzw. falsch erkannten Worte in der Suche landen und für diese direkt die Keywords mitgebucht. Clever. Wir haben getestet und YSL ist auch bei uns auf Platz 1.

YSL hat schon vorgesorgt. (Screenshot)

YSL hat schon vorgesorgt. (Screenshot)

Wer nutzt Voice Search?

Hier gibt es keine wirkliche Überraschung. Der Anteil von jungen Leuten, oder wie man heute sagt “Millenials” ist verhältnismäßig hoch, da hier auch die Smartphone-Nutzung deutlich höher ist. Daran hat sich seit der letzten größeren Studie von Google nichts geändert, daher sind die Grafiken von 2014, wenn auch nicht im Detail, immer noch relevant und geben einen guten Überblick. Zum Artikel ->

Studie zeigt: Teens nutzen Voice Search häufiger. | Official Google Blog

Studie zeigt: Teens nutzen Voice Search häufiger. | Official Google Blog

Fazit

Voice Search stellt Publisher vor viele, neue Herausforderungen – bietet aber auch völlig neue Wege, User zu erreichen. Wer hier rechtzeitig auf den Zug aufspringt, könnte in 2016/17 schon die ersten, deutlichen Erfolge verzeichnen.

Besonders die detaillierte Beantwortung konkreter Fragen bietet auch kleineren Seiten die Möglichkeit, je nach Keyword ganz weit oben in den SERPs zu landen und so den großen Brands einen Schritt voraus zu sein.

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