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Marketing 2017 – unsere (vorsichtigen) Vorhersagen

Wie es sich für das Jahresende gehört, haben diverse Branchenexperten, entweder aus eigenem Antrieb, oder auf Anfrage hin, ihre Kristallkugeln aus dem Schrank geholt und einen Blick in die Zukunft riskiert.

Anstatt jedoch alle Vorhersagen einzeln zu betrachten, haben wir Überschneidungen gesucht und zeigen Euch die Punkte, wo man sich, zumindest augenscheinlich, einig ist.

Quelle: Unsplash/Annie Spratt

Quelle: Unsplash/Annie Spratt

SEO

Fangen wir mit dem Sorgenkind an. Die Suchmaschinenoptimierung als solche erlebte in 2016 zahlreiche Umbrüche: Algorithmus-Updates, Änderungen an der Universal Search, Rich-Snippets und andere Umstellungen machten SEOs das Leben schwer – was erwartet uns erst in 2017?

Mobile only/first Index

Einer der wichtigsten Punkte gleich zu Beginn. Was letztes Jahr um diese Zeit noch Spekulation war, hat sich mittlerweile bestätigt: Google wird seinen Index (schrittweise) zuerst auf “mobile first” und schließlich auf “mobile only” umstellen. Während die Suchergebnisse auf Desktop sich bisher noch von denen auf Smartphones unterscheiden, wird es in Zukunft nur noch einen, an mobile Endgeräte angepassten, Index geben.

Es gibt hier eigentlich nichts zu sagen, was nicht schon seit Jahren von entsprechend vorausschauenden Leuten gesagt worden wäre, außer:

Ab dem nächsten Jahr müssen selbst SEOs, die sich bisher nicht intensiv mit Mobile auseinandergesetzt haben, für eben diese Devices optimieren – oder sich einen anderen Job suchen. Dazu unten mehr.

Google AMP/Ladezeit

Die sog. “accelerated mobile pages” von Google stehen in enger Verbindung mit dem “mobile only” Index und haben bereits in den ersten Monaten nach Einführung für einigen Wirbel gesorgt: Display-Fehler, Werbung nicht angezeigt, Vorgaben zu streng, CTR sinkt – die Liste, der Herausforderungen scheint lang. Von den Problemen, die sich daraus ergeben, dass AMP-Content quasi bei Google selbst gehostet wird, möchte ich an diese Stelle gar nicht erst anfangen.

AMP wird Search stark verändern. Quelle: Google AMP Project

AMP wird Search stark verändern. Quelle: Google AMP Project

Fest steht: Das Netz wird immer mobiler, die Aufmerksamkeitsspanne immer kürzer und so müssen News auch immer schneller geliefert werden. Auch wenn AMP noch nicht wirklich einwandfrei funktioniert, stellt das Format doch wohl die Zukunft des mobilen Internets dar, zumindest was “News” bei Google angeht. Generell kann man festhalten: Ladezeiten, egal in welchem Format, werden ein zentraler Faktor in 2017 – noch deutlicher, als es dieses Jahr bereits der Fall war.

Voice Search

Eine weitere Nuss, die es zu knacken gilt, ist Voice Search. Ob auf dem Smartphone, im Auto oder “Assistenten” wie Google Home oder Amazon Echo – die Funktionsweise von Sprachsuche unterscheidet sich derartig grundlegend von der Textsuche, dass SEOs nicht einfach ihre Best Practices unverändert übernehmen können. Andere Suchgewohnheiten, “fehlende” SERPs bzw fehlender Platz für Ergebnisse dank “featured snippets”, oder auch Probleme, die sich aus Fremdsprachen ergeben – Voice Search ist mehr, als nur ein kleines Detail.

Die Möglichkeiten, die Smart Appliances bieten, lassen viel Raum für kreative Publisher, die User auf neue Art anzusprechen.

 

E-Commerce

In den meisten Fällen ist SEO ja nur der erste Schritt in einer langen Reihe von Entscheidungen und Klicks auf Kundenseite. Was danach folgt, fällt, zumindest bei den meisten Affiliates, in den Bereich “E-Commerce”.

Ob man nun seinen eigenen Shop betreibt, oder sich als Publisher vor allem auf die Kundenakquise spezialisiert, spielt keine Rolle – viele der neuen Entwicklungen wirken sich auf alle Marktteilnehmer aus.

Amazon SEO

Dieser Punkt ließ sich nicht wirklich einer von beiden Kategorien zuordnen, kommen hier E-Commerce und SEO doch direkt zusammen. Im Kern geht es um die Tatsache, dass Amazons Sortiment mittlerweile eine Größe erreicht hat, die es durchaus rechtfertigt, hier gezielte SEO-Maßnahmen zu ergreifen. Mit zig Mehrfacheinträgen (manche Produkte werden von dutzenden verschiedenen Händlern angeboten), und einer leider recht unübersichtlichen Navigation, ist Amazon das perfekte Ziel für Optimierung. Ein interessantes Betätigungsfeld, für jeden, den “Search” liebt – oder einfach nur ein Stück vom riesigen Amazon-Kuchen will.

Mobile CTR

Jaja, ich weiss – schon wieder Mobile. Aber das Thema CTR ist nunmal von zentraler Bedeutung für jegliche Form von Online-Marketing. Und da die oben erwähnten AMP-Seiten anscheinend einen negativen Einfluss auf die Visibility und damit den CTR diverser Mobile-Ads haben, sollten Webmaster bei der Analyse der Customer-Journey in 2017 etwas genauer hinschauen. Seit rund zwei Jahren erzählen uns “Experten” jetzt, dass Mobile LÄNGST den Spitzenplatz im E-Commerce belegt und besonders zu den Feiertagen erstaunliche Zahlen produziert. Große Affiliate-Netzwerke veröffentlichen diese Zahlen dann ganz gerne, um den eigenen Kunden zu beweisen, wie sinnvoll die ganzen Innovationen rund um Mobile sind.

Alles auf einen Blick - der Black Friday in Zahlen | Quelle: blog.zanox.com

Alles auf einen Blick – der Black Friday in Zahlen | Quelle: blog.zanox.com

Problematisch wird es allerdings, wenn eben eines dieser Netzwerke, in diesem Fall Zanox, zum “größten Shopping-Event des Jahres”, dem Black Friday, Zahlen veröffentlicht, die genau das Gegenteil beweisen. Wie sich herausstellte, wurden die meisten Sales eben nicht über Smartphones oder Tablets abgewickelt, sondern über Desktops. Dies ist zwar selbst keine Vorhersage für 2017, beleuchtet aber das Problem mit eben diesen Zukunftsaussichten. Wer schon 2015 behauptete, dass Mobile in Zukunft den E-Commerce beherrschen würde, wurde eines besseren belehrt.

Content Marketing und Native Ads

Nicht, dass ich die Zahlen von Zanox nun als Erklärung für jede Entwicklung im E-Commerce heranziehen möchte, aber die Erkenntnisse vom Black Friday sind nun einmal auf internationaler Basis und durch mehrere zehntausend Sales entstanden, wodurch eine gewisse Aussagekraft und Relevanz durchaus gegeben ist.

Die Daten zeigten demnach nicht nur, dass der Hype um Mobile ein wenig verfrüht war – sondern auch, dass “Content” und “Native” längst nicht die Umsatztreiber sind (waren), als welche man sie seit bestimmt 2013 anpreist. Denn die meisten Conversions kamen, sehr zum Unmut einiger “Experten”, wie zu erwarten von Gutschein- und Schnäppchenseiten.

Nur ein recht kleiner Teil aller Sales wurde auf Content-Seiten erwirtschaftet. Ich denke, man darf deswegen behaupten, dass sich daran auch in 2017 nicht allzu viel ändern wird – es sei denn, der “mobile first Index” hat auch Auswirkungen auf die Profitabilität einzelner Monetarisierungs-Modelle.

EU Steuern

Zugegeben, hierbei handelt es sich nicht wirklich um eine Vorhersage, sondern mehr um eine Extrapolierung der aktuellen EU-Politik. Kern der Sache ist die Schaffung einer umfassenden, europaweiten Regelung für das Abführen der Mehrwertsteuer. Dies ist vermutlich nur der Anfang, weitere Änderungen im länderübergreifenden Warenverkehr – bzw den dazugehörigen Steuern – sind zu erwarten. Die Tatsache, dass die EU diesmal allerdings ein einheitliches Konzept zu verfolgen scheint, statt wie bisher nur Stückwerk zu liefern, stimmt optimistisch.

User Experience

Wer sich schon einmal gefragt hat, warum gute UX-Designer heutzutage exorbitant viel Geld verdienen, muss sich nur in den großen Shops umschauen. Überladene Produktseiten, versteckte Details, lange Ladezeiten, unsinnige Navigation, zu kurze Sessions – die Liste der Probleme, denen sich User gegenüber sehen, wird mit jedem Produkt, jedem Service nur länger.

Ich habe den Überblick verloren

Eine frustrierende UX kann viel Geld kosten.

Auch wenn sich die konkreten Zahlen dazu je nach Branche unterscheiden – fest steht: eine mangelhafte UX kostet Shops viel Geld. Geld, welches durch ein paar Investitionen an der richtigen Stelle mehr als nur eingespart werden kann. Bounce Rate und Cart Abandonment sind, mit Abstand, die größten Baustellen für jeden Shopbetreiber und die UX ist der beste Punkt, an dem man ansetzen kann.

Social Media Buying

Die Möglichkeiten, Produkte und Services direkt aus einem Post, Tweet oder Pin heraus zu bezahlen, werden in 2017 noch deutlich zunehmen.

Da bereits viele Nutzer einen Großteil ihrer Online-Zeit nur noch in Apps bzw den häufig erwähnten “geschlossenen Ökosystemen” wie zB Facebook verbringen, ist es für Marketer unabdingbar, die User auch dort zu erreichen und OHNE ein Verlassen der App/Seite eine Bestellung, samt Abwicklung des Bezahlprozesses, zu ermöglichen.

 

Social Media

Dass sich in einer schnelllebigen Branche wie Social Media innerhalb eines Jahres viel ändern wird, ist nun wirklich keine große Vorhersage – daher hier versuche ich, hier etwas konkreter zu werden. Reihenfolge willkürlich.

Facebook

Aus Marketing-Sicht war 2016 aus Facebooks Sicht doch recht durchwachsen. Zwar stieg die Nutzerzahl und damit auch die Zahl der Advertiser weiter an, allerdings gab es alleine in den letzten paar Monaten mehrere Abrechnungsfehler bei bezahlten Werbe-Posts. Für 2017 heisst das: dringend Ordnung schaffen und das Vertrauen der Advertiser (wieder-)gewinnen.

Auf der anderen Seite versucht Facebook, sich einen festen Platz in der VR-Nische zu erarbeiten, die man laut Mark Zuckerberg in Zukufnt vollständig beherrschen will. Whatever. Halte es für sehr unwahrscheinlich, dass man hier erfolgreich ist.

Twitter

Konkrete Vorhersage: Nächstes Jahr um diese Zeit wird folgendes eingetreten sein:

  • Twitter ist tot (offline oder auf dem Weg dahin)
  • Verkauft an ausländische Investoren
  • Jack Dorsey ist raus und ersetzt durch jemanden, der die Plattform nicht für seine eigene, politische Agenda nutzt

Ob nur einer, oder gleich alle Punkte eintreten, weiss ich nicht – aber die Zeichen, dass es bergab geht, sind nicht mehr zu übersehen. Es wird wohl vor allem davon abhängen, wer den Konzern übernimmt, in welche Richtung es sich entwickelt. Fest steht: Wenn nicht bald etwas geschieht, stirbt die Plattform.

Quelle: Google Finance

Quelle: Google Finance

Pinterest&Instagram

Es gibt (aus meiner Sicht) keinen wirklichen Grund, diese beiden Plattformen gesondert zu betrachten. Jaja, ich weiss, ignorant – aber es handelt sich aus Marketingsicht um das gleiche Prinzip: persönlicher, visuell möglichst starker Content, mit einer klaren Monetarisierungsoption, Haupt-Umsatztreiber sind “Influencer” und Product-Placement, der Rest ist das, was man als “Native” bezeichnen könnte.

Hier sind keine großen Veränderungen zu erwarten, zumindest nicht substantieller Natur.

Video Streaming

Nachdem Facebook und Twitter bereits vor einiger Zeit die Möglichkeit, Videos live zu streamen, eingeführt hatten, ziehen langsam aber sicher auch die anderen Anbieter nach. Instagram bietet Live-Video seit Ende November, Periscope hat erst kürzlich auf 360° aufgerüstet und der Rest des Feldes wird wohl in 2017 nachziehen.

Dies bietet auch interessante, neue Möglichkeiten für Advertiser, da durch Live-Video mit In-Stream Werbung ganz neue Gruppen als Affiliates in Betracht kommen, die vielleicht nicht einmal eine eigene Website besitzen.

Influencer- bzw. User-Generated-Content werden hier sehr starken Einfluss auf den Erfolg haben.

Minds, Gab und neue Plattformen

Die massiven und längst nicht mehr zu leugnenden Zensur-Bemühungen der internationalen Politik (Stichwort: Fake News) haben, völlig zu Recht, viele User dazu bewogen, den etablierten Plattformen den Rücken zu kehren. Untergekommen sind viele davon bei Gab.ai oder Minds.com, den beiden Unternehmen, die momentan die besten Chancen haben, eine echte Alternative zu Twitter und Facebook darzustellen.

Minds.com will Facebook in 2017 Konkurrenz machen. Quelle: Screenshot

Minds.com will Facebook in 2017 Konkurrenz machen. Quelle: Screenshot

Denn: die Betreiber haben sich, bereits bevor die Seiten überhaupt online waren, einer strikten Nicht-Zensur-Policy unterworfen. Die “freie Meinungsäußerung”, wie sie vom Gesetz zwar garantiert, aber in der Praxis schon LÄNGST nicht mehr umgesetzt wird, wird dort noch ernst genommen, was besonders Leute mit “kontroversen” (laut Establishment) Ideen anlockt.

Diese Plattformen werden massiv wachsen und mit entsprechender Größe auch Advertiser anlocken, die sich für ihren Erfolg allerdings von so manchem, selbstverpassten, Maulkorb werden befreien müssen.

 

Affiliate Marketing

Das Beste zum Schluss. Wie wird sich unsere Branche in 2017 entwickeln?

Meinungen darüber gehen doch recht weit auseinander. Auf der einen Seite sehen Netzwerke massive Wachstumspotentiale, auf der anderen Seite malen diverse Leute mal wieder den Teufel an die Wand. Unabhängig von persönlichen Wahrnehmungen, gibt es Entwicklungen, mit denen man rechnen kann.

Tracking

Alle Jahre wieder. Solange das Problem des geräteübergreifenden Trackings nicht “gelöst” wird (falls das überhaupt möglich ist), wird das Thema neu auf der Tagesordnung diverser Messen erscheinen. Ob dmexco, d3con oder Internet World Business – Tracking wird bei allen Events MINDESTENS ein Panel füllen.

User über verschiedene Devices verfolgen, wird immer wichtiger.

User über verschiedene Devices verfolgen, wird immer wichtiger.

Fraud-Bekämpfung

Mit der Tracking-Problematik unmittelbar verbunden, ist die Herausforderung des Fraud im Affiliate-Marketing. Jahr für Jahr werden Millionen von Euro (link zu russian botnet) von zwielichtigen Gestalten “umgelenkt” – also in Kanäle geleitet, die zur eigentlichen Werbeleistung nichts beigetragen haben. Die oben erwähnten “Ökosysteme” könnten einen großen Beitrag dazu leisten – schließlich ist das Tracking für “eingeloggte” Accounts, sofern diese nicht direkt gehackt wurden, lückenlos und einwandfrei. Wie sich das Problem außerhalb solcher Systeme lösen lässt, ist die eigentliche Frage. Deterministisches Matching (artikel tracking verlinken) ist zwar schon deutlich weiter, als es noch vor zwei Jahren war – doch kann diese Methode leider nie völlige Sicherheit garantieren.

Konsolidierung

Ob die Übernahme von Live-Events durch neue Veranstalter, die Fusion von Agenturen oder Netzwerke, die von großen Konzernen gekauft wurden – 2016 brachte einiges an Konsolidierung auf dem Affiliate-Markt. Dieser Trend wird sich 2017 vermutlich noch verstärken, nicht zuletzt aufgrund der Einschätzung des Affiliate-Kanals auf Seiten vieler CMOs.

Wie Markus Kellermann in einem seiner letzten Artikel zu Recht bemängelte, sind viele Werbeverantwortliche (noch) nicht in der Lage, den Performance-Aspekt von Affiliate-Marketing richtig zu bewerten und dementsprechende Strategien und Kampagnen zu konzipieren. Dies führt dazu, dass vermutlich nur große und etablierte Agenturen an die Budgets der großen Brands kommen werden – was im Umkehrschluss leider häufig das Aus für kleinere Anbieter bedeutet.

 

Fazit

Gar nicht leicht, hieraus ein Fazit zu ziehen. Was man definitiv festhalten kann, ist, dass sich viele Marketer deutlich stärker werden spezialisieren müssen, während gleichzeitig verschiedene Disziplinen immer weiter zusammenwachsen.

Vermutlich liegt die Antwort, wie so oft, irgendwo in der Mitte: Man muss sich in der eigenen Nische etablieren, gleichzeitig aber den Blick über den Tellerrand nie vergessen.

Wir wünschen allen Lesern jedenfalls einen guten Rutsch ins neue Jahr und ein erfolgreiches 2017!

 

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