magnify
Home Themen Online-Marketing Anzeigen-Texte für PPC: Mobile Kampagnen und die IF-Funktion
formats

Anzeigen-Texte für PPC: Mobile Kampagnen und die IF-Funktion

Letzte Woche war unser Team recht kurzfristig auf der PPC-Masters in Berlin (Recap hier), wo einige spannende Konzepte vorgestellt und auch  erklärt wurden. Eines davon haben wir uns näher angeschaut.

In den letzten Jahren hat sich an den ursprünglichen Anforderungen für Werbetexte nicht viel geändert: Die wichtigste Info und der komplette Call-To-Action gehören in die Headline, Rest-Platz möglichst sinnvoll nutzen, Links zu entsprechenden Unterkategorien auf der Homepage platzieren, fertig.

Allerdings sind auf der technischen Seite derartig viele Optionen hinzugekommen, dass man mit den üblichen Methoden nicht mehr unbedingt den gewünschten Erfolg erzielt, wenn man diese nicht gesondert beachtet: Endgeräte, Formate, Ad-Extensions oder verschiedene “Audiences” erlauben nicht nur eine stärker segmentierte Strategie, sondern machen diese nahezu unumgänglich.

Neue Funktion: “IF”

Zu den bereits vorhandenen Optionen kam letzten Monat eine neue hinzu: Die sogenannte “IF”-Funktion. Das englische Wort für “wenn” bzw “falls” erklärt auch gleich, worum es geht: Eine, in diesem Falle, geräte- oder publikumsabhängige Darstellung der Ads auf Smartphones bzw einem Desktop-PC. Hier können je nach Gerät zwei unterschiedliche Headlines ausgeliefert werden, siehe hier:

Quelle: SearchEngineLand.com

Quelle: SearchEngineLand.com

Wie man sieht, kann nun die Copy durch einen simplen Zusatz auf mobilen Geräten anders dargestellt werden (“Shop from your phone”). Man benötigt also keine eigene mobile-only Kampagne mehr, um Smartphone-Nutzer zu erreichen.

Gute Gründe für Mobile-Only Kampagnen

Die Einführung dieser neuen Funktion wirft natürlich erneut die Frage nach dem Nutzen von geräte-exklusiven Kampagnen auf.

Auch wenn es durch die aktuell gültige “-100%”-Bidding Funktion quasi nur eine Art der Kampagne gibt (man bietet nicht auf Mobile, sondern per Prozentsatz. -100% auf Desktop und Tablets bedeutet: alles geht Richtung Mobile = Mobile-only Kampagne) und durch die neue “IF”-Funktion auch keine eigene Mobile-Option mehr nötig ist, stellt sich trotzdem noch die Frage nach Sinn und Nutzen dieser Funktion in der Praxis:

  • Wie nützlich sind die nach Endgeräten aufgeteilten Daten für die Auswertung der Kampagne? 
  • Braucht die Kampagne Copy und Ad-Extensions für unterschiedliche Endgeräte, oder soll alles gleich sein? 
  • Soll auf alle Keywords einzeln geboten werden, oder sollen Bids kampagnenweit gelten, also als Prozentsatz von Desktop? (siehe oben)

Pauschal kann man natürlich sagen: ab einer gewissen Trafficmenge über Mobile, macht es Sinn, hier eigene Kampagnen aufzusetzen. Wo diese Grenze liegt, muss natürlich jeder für sich selbst entscheiden. Je nach Werbepartner, wird mobiler Traffic heutzutage allerdings recht ansehnlich bezahlt, weshalb hier schon ein paar Tausend Klicks im Monat genügen können, den Aufwand zu rechtfertigen.

Quelle: support.google.com

Quelle: support.google.com

Im Zweifel kann man auch eine Kampagne 1:1 kopieren, komplett auf Mobile umstellen und dann nach einer Testphase entsprechend die Bids anpassen. Das dauert zwar offensichtlich länger, man ist damit aber auf der “sicheren” Seite.

Text und Extensions

Wie oben bereits erwähnt – und wie den meisten von Euch sowieso klar ist – stellt die Headline nach wie vor den wichtigsten Teil der Anzeige dar. Der restliche Text, die URL und alles andere dienen eigentlich nur der Verzierung. Der Blick landet immer zuerst auf der Headline, Beispiel “Sportschuhe”:

Screenshot

Quelle: Google Suche, Screenshot

Auch wenn sich die Ads extrem ähneln, fallen doch einige Unterschiede ins Auge, die sich durchaus auf die Entscheidung des Users auswirken können:

  • Schneller Versand vs. Winterkollektion
  • Sale -70% vs. Neue Trends
  • Auflistung von Brands vs. Onlineshop entdecken

Doch welche ist jetzt “besser”, und vor allem warum? Antwort: Sportscheck.

  • “Schneller Versand” – offensichtlich relevant
  • “Sale: bis zu -70%” – für Schnäppchenjäger
  • “Sportschuhe” highlighted im Text
  • “Aktuell” und “reduziert”
  • Aufzählung der wichtigsten bzw meistgekauften Brands 
  • Link zu “Online Sales” im Text

Die Deichmann Anzeige besitzt keinen der oben genannten Punkte – im Gegenteil, es wird Platz für ein doppeltes “Winter-Kollektion” verschwendet, anstatt dort eine relevante Info unterzubringen. Anhand dieser Unterschiede lässt sich gut zeigen, welche Info man in den Extensions unterbringen sollte:

  • Details zu Lieferung und Bezahlmöglichkeiten
  • Eventueller Sale, inklusive %, Hinweis auf Angebote allgemein
  • Wichtige Marken bzw konkrete Modelle

Da beide Headlines sich stark ähneln, geben hier die Details den Ausschlag.

Hier noch ein Beispiel zu “Gartenmöbel”:

Screenshot

Zahlreiche Verbesserungen möglich – und nötig. | Quelle: Google Suche, Screenshot

Kurze Erklärung, von oben nach unten:

  • GARPA: Sehr viel unnötige Info, “blumige” Wortwahl, nur ein Link zu passender Kategorie “Gartenmöbel” in den Extensions
  • Garten München: Viel zu kurze Beschreibung, dafür allerdings passende Links für einen Retailer, inkl. Anreise
  • Home24: Bester Text “0€ Versand & schnelle Lieferung”, dafür gar keine Links
  • Schneider: Zwar wichtiger Hinweis auf gewerbliche Kunden, dafür wieder keine Links

Ihr seht, die Kriterien ändern sich nur wenig und mit ein, zwei Blicken lassen sich schnell mögliche Verbesserungen finden.

Zielgruppen

Neben technischen, finanziellen und inhaltlichen Punkten sollte man natürlich das Publikum als solches nicht außer Acht lassen – schließlich bestimmt dieses die Ansprache und Auswahl eventueller Extensions doch in erheblichem Maße.

Nicht unbedingt bei der Wortwahl, sondern bei der Nutzung der oben genannten Optionen. Hier kommen wir zum Abschluss wieder zur eingangs erwähnten “IF”-Funktion. In Verbindung mit den Retargeting-Optionen für Search Ads lassen sich zB folgende Dinge umsetzen:

  • Neue Kunden vs wiederkehrende Besucher: Letztere können Rabatt erhalten, erstere evtl Lieferung frei Haus?
  • Alter/Geschlecht: Man kann verschiedene “Audiences” bei Google auch nach Demographie ordnen und darauf bieten, allerdings muss man bedenken, dass nur rund 50% dieser Daten korrekt sind, man sich daher also nicht vollständig darauf verlassen kann
  • Auch hier kommt es auf die Trafficmenge an: Ab einer gewissen Besucherzahl, machen stärker segmentierte Ads offensichtlich mehr Sinn. Dafür lassen sich eigene User-Listen anlegen, die dann einfach per IF-Funktion ausgelesen werden:
googleifaudience

Wiederkehrende Kunden oder “Abbrecher” erhalten Rabatt. | Quelle: support.google.com

Fazit

Mit jeder neuen Funktion, die Google anbietet, steigt für Marketer der Druck, diese auch zu nutzen. Allerdings bieten sich dadurch auch attraktive Möglichkeiten, eigene Kampagnen besser zu analysieren, zu gestalten und somit auch die CTR zu erhöhen.

VN:F [1.9.22_1171]
Wie hat dir dieser Beitrag gefallen?
Wertung: 4.3/5 (3 Bewertungen)
Danke für´s Teilen :-)Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn
 
 Share on Facebook Share on Twitter Share on Reddit Share on LinkedIn
Kommentare deaktiviert für Anzeigen-Texte für PPC: Mobile Kampagnen und die IF-Funktion  comments